人们印象中的山西旅游足够厚重，但往往，越厚重的东西大家越不容易轻易去接近它。如何把厚重的东西轻松化，娱乐生活化，最终转化为商业价值是思考山西旅游发展的必需。如何在积淀厚重文化的山西发掘出更加人性化，更具商业价值化的丰富旅游产品，山西的道路还很远，要做的还很多。

　　拥有丰厚的旅游资源，但山西的旅游产业依旧不温不火，门票依然是旅游收入的重要来源，山西旅游业的任何风吹草动，相关部门都会不由地动门票的心思。

　　不仅如此，山西旅游资源产品开发程度较低，旅游产品单一，大部分景区、景点开发和形成的产品处于低层次、初级化的状态。一些具有垄断性的独特资源，由于开发深度不够，配套程度差，缺乏内涵式发展，致使形势依旧严峻，做大做强山西旅游的道路依旧漫长。

　　营销，一张需谨慎处理的“牌”

　　“酒香也怕巷子深”，好东西还得看会不会吆喝。

　　山西历史悠久古迹众多，毫不夸张的说法是“县县有庙，村村怀古”。

　　山西自北向南，文化遗产、国家4A级景区比比皆是：大同有北岳恒山、悬空寺及始建于北魏，位列我国四大石窟之一的云冈石窟；朔州有应县千年木塔，整个塔没用一颗铁钉；忻州有文殊菩萨的道场，佛教四大名山之首的五台山、阎锡山故居等等；太原最有名的是晋祠；太原南20公里的晋商文化发源地晋中，平遥古城、榆次老城、常家庄园、王家、曹家、乔家大院等等都在此地。再往南，雄壮的壶口瀑布，巍峨秀美的太行山大峡谷，历经2000多年风雨的关帝庙，还有帝师故居皇城相府……

　　独特的、唯一的、有垄断性的资源比比皆是，但真正走出山西被省外甚至国外游客所熟悉的却没有几家。

　　不过好在山西的很多景点已经意识到营销宣传的必要，《康熙王朝》、《乔家大院》、《别拿豆包不当干粮》等一系列以景点为背景的影视剧相继开拍、上演。尽管如此，山西太多有价值的景点仍没能很好地开发，很好地宣传。

　　一位热衷旅游的王先生说出了很多游客的心声，山西好看的东西太多了，随便从哪个景点拿个东西都是上千年的宝贝，但却没有很好地开发，很好地宣传，来的人还是不多。去过外省很多地方，感觉没有比山西的东西更具观赏和艺术的价值的，但人家那里的人却熙熙攘攘热闹得不得了，咱们山西真的太需要宣传了。

　　资深旅游专家说，旅游产品的营销就跟打牌一样，每出一张牌就是营销的一次变脸，每改变一次牌的排列组合就是一次新的营销。

　　大打营销牌，不是单纯的推销，更应该亮出特色。

　　前段时间，一位来山西旅游的客人抱怨：“我到山西旅游，在五台山一家餐馆里用餐，有白米饭、鱼香肉丝、剁椒鱼头……吃着吃着，我突然有种时空交错感，这是在四川，还是在山西？透过酒店的玻璃窗，五台山的白塔远远矗立在那里，而我嘴里的味觉告诉我，这不是北方的口味。特别是酒店里的早餐，像是订了‘行业标准’似的，从南到北，从西到东，几乎所有的酒店都一个模样，牛奶、面包、煮鸡蛋、稀粥什么的。”

　　外出游玩，最怕雷同，而现在的状况是，景区越来越有雷同性，一样的旅游商品、一样的营销模式、公式化的景点介绍等等，再加上一样的住宿和三餐，旅游给人带来的新奇感，越来越少了。

　　山西应该是很有特色的吧。山西旅游资源的特色呢？

　　其实，山西的人文古迹的特色自然不用说，山西的自然风光同样有值得开发的秀美特色，全省有国家级风景名胜区5处、国家级森林公园18处。著名的太行山峡谷、管涔山森林、天池、万年冰洞、绵山、壶口瀑布、北岳恒山、盐湖死海、大同火山群，很多都是罕见的奇观。

　　山西是革命老区，红色旅游资源同样丰富并具特色，中国革命的历史在这里有着众多的真实写照，著名的红色旅游景点有110多处。其中八路军总部旧址、百团大战指挥部和纪念馆、红军东征纪念馆……

　　山西新的人造旅游景观，同样山西味十足，山西省的8处工农业旅游示范点已被国家旅游局命名为全国首批工农业旅游示范点。昔阳大寨村生态农业园、忻州市前郝村生态农业园、汾阳市贾家庄生态农业园、太原东湖醋园、平朔煤炭工业公司、大同晋华宫煤矿、杏花村汾酒集团有限公司、运城死海。

　　山西的旅游资源太丰富了，自然，人文，古老，现代……

　　但不能回避的事实是，山西那么多丰富的资源，又有几个真正被外省人所知，当远在南方的绍兴、乌镇、丽江这样的小城让我们山西人魂牵梦萦的时候，我们的平遥、临汾、大同这样的大市却鲜为人问津，这是山西的尴尬，还是山西旅游业的悲哀？

　　门票，不应该再成为旅游业收入的晴雨表

　　在山西，当旅游收入不济的时候，相关部门会一次次召开景区门票听证会，提高门票价格，用来解决目前景点“入不敷出”的尴尬。

　　门票，曾一度是山西旅游业最敏感的神经，甚至成为山西旅游收入的晴雨表，门票兴，则产业兴，门票弱，则产业衰。

　　难道除了门票，山西的旅游再无其他收入、其他出路了吗？难道所有的旅游景点就单单只是靠门票维持生计么？难道所有旅游业的收入只是和门票挂钩么？

　　答案当然是不可能的。食、住、行、游、购、娱，旅游六要素，门票充其量只占其一，其他五要素的建设、加强、繁荣才是旅游产业发展壮大的根本。

　　一位大学旅游学老师介绍说，对一个游客来讲，门票是一次消费，那么进了景点后的吃饭、娱乐、购物等消费就是“二次消费”。“二次消费”才是真正解决旅游业发展的加速器。在国外旅游业发达的城市，他们的门票价格都很低，有些地方甚至是根本不收门票的。

　　比如在意大利，那里拥有众多的文化遗存和山海之胜，旅游是它们的支柱产业，每年入境的外国游客在1000万人以上。那风光旖旎的科莫湖，大名鼎鼎的歌剧院，佛罗伦萨从古王朝留下来的宏大精美雕塑群，令人刻骨铭心的罗密欧与朱丽叶的故居，著名的比萨斜塔，美轮美奂威尼斯城和古罗马废墟及斗兽场等等，虽然游人如蚁，但都不收费。它们的利润主要靠餐饮、住宿、交通以及出卖独具景区特色的图片、明信片、艺术品、土特产、邮票纪念品以及各种游乐及服务项目。在比萨斜塔，许多人都会排长队购买微缩的斜塔模型纪念品，其价格按大小、材质等分作1、2、5、10等欧元，有的游客一买十几只，仅此一项营业额也相当可观。

　　而在山西，“购物环境差,没什么特色可买”却是大部分来晋游客的普遍看法。

　　有业内人士表示，如今，佛教旅游纪念品良莠不齐,传统名产平遥推光漆器和澄泥砚市场日见萎缩，太原陈醋、平遥牛肉、寿阳豆腐干、山西红枣、核桃等特产的品质、工艺都很不错,但如何将它们开发成为游客喜爱的旅游纪念品，还尚需时日。在投资方面,近两年对旅游商品的生产和销售的投资很少，开发出来的旅游商品,也缺乏地方特色。

　　事实上，在山西的旅游景点里出售的大部分旅游纪念品都来自义乌那边的小商品批发市场，山西本地除了简单的风味食品外，根本没有特色旅游纪念商品，更不用说旅游商品的生产企业了。

　　一位旅游专家分析，发展山西的旅游业，应该培育和完善旅游商品市场，引导需求和扩大需求，采取各种宣传和推销手段,培育和完善旅游商品需求流通交易市场,形成完备的产、供、销体系和网络。应该建立起功能完善的旅游商品交易中心和举办旅游商品交易活动的固定场所，搭建旅游商品交易平台,克服商品交易零散现状,形成规模经济的格局，推动山西旅游商品的生产和经营，使其成为旅游经济新的增长点。

　　在其他省市争相发展旅游业，把旅游商品生产成为一种产业的时候，山西的旅游业真的该好好思考自己的定位和出路了。

　　另外,山西娱乐服务特色也不明显。宾馆和旅行社很难安排出有特色、能吸引人的娱乐节目。在太原，几乎所有宾馆的夜生活节目都是卡拉OK、舞厅、保龄球、桑拿等，有特色的、能吸引游客的像西安的“唐乐宫”之类的文娱节目几乎没有。

　　在山西，文化其实是很深入人心的一个概念，但由于文化没有形成一种产业，宣传经营不善，市场化操作不当，很多好东西全被浪费了。《傅山进京》、《立秋》、《一把酸枣》、《威风锣鼓》……一个个在国内外招来喝彩不断的文化表演，然而，却没有给老家山西吸引来更多的游客。

　　山西真的该向丽江学学品牌的塑造与宣传了。

　　树立品牌，做精山西旅游产品

　　一个好的旅游产品一定要有内在精神。每一条旅游线路或者一个旅游景区需要一个准确而深刻的“灵魂”来支托，当这个灵魂深入人心，旅游产品的个性与品牌价值就显现。如果内在的精神特色是旅游景区的灵魂的话，山西的特色就应该是文化了，“华夏古文明，山西好风光”一直是山西对外宣传的一张名片。

　　像现代城市小资喜欢去丽江，其实喜欢的是“一米阳光”里悠然的“丽江化生存”，好比人们想到山水会去桂林，想到风光会去九寨沟，滑雪会去哈尔滨，想到沙滩海岸会去海南岛，喜欢的都是它们背后的旅游灵魂。

　　对山西而言，是完全有理由，有资本做好的。

　　不久前有报道宣称，通过近几年来的苦心经营，山西旅游经济日益规模化、产业化，形成了“北佛、中商、南根”三大特色旅游品牌，并正在发展成为山西旅游经济的新支柱。

　　“北佛”是山西北部以大同云冈石窟、五台山、应县木塔等佛教文化为代表的旅游景区；“中商”是以晋中平遥古城、乔家大院、王家大院等为代表的晋商文化景区；“南根”是指以洪洞古大槐树、运城关帝庙、芮城大禹渡等为代表的黄河根祖文化旅游区。

　　三大景区从北到南纵向分布于山西全境，而大运高速公路大大缩短了游客往来于三个景区的时间，全省旅游资源形成三位一体的格局。

　　提及这些，山西无疑又应该是痛的，这些是真正的品牌么？“北佛”中“应县木塔”已经岌岌可危了，晋商中，除了平遥就是乔家了，灵石那占据半个山头的王家大院虽然气势，规模上更胜一筹，但依然丝毫赶不上乔家的风头，“南根”的临汾尧庙已经快成客运站了，新修的小天安门，小天坛更是不伦不类，煞是刺眼。

　　运城的关帝庙呢？更谈不上精品吧。那里三国时的旧物早已寂寞了许多年。

　　省内一位导游遗憾地说，山西的很多景点都很有看头，可始终热不过五台、平遥、乔家大院。像运城，位于山西最南端，是中华民族和华夏文化的重要发祥地之一。可一说起中华文明的发祥地，人们很自然就想起了黄河流域、开封、洛阳、西安……全是文化古都，但同样重要的运城却被人们遗忘了。其实，早在180万年前，我们的祖先就在这里繁衍生息。历史上黄帝战蚩尤、舜耕历山、禹凿龙门等传说都发生在那里。那里山川秀美，景色迷人，既有“千峰竞秀，险峻雄奇”的国家级风景名胜区五老峰,还有华北地区最大的原始森林、“山青水秀溶洞奇”的历山及与以色列死海相媲美的中国死海——运城盐湖，此外，武庙之冠解州关帝庙、有壁画艺术宝库之称的芮城永乐宫、中华瑰宝唐开元黄河大铁牛、中华四大名楼之一的鹳雀楼、《西厢记》故事发生地永济普救寺、华夏寻根处鸣条舜帝陵、中国古代帝王四大祭祀地之一万荣后土祠等景点都是运城珍贵的人文旅游资源，太多了，但都因为没有做成品牌，都没有吸引更多的人关注，前来观光，太可惜了。

　　何谓品牌，品牌代表的是品质，而品质在于精。或许，在山西旅游业整体还较为粗放之时大赞山西旅游的品牌还为时尚早。