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    “9·11”事件让美国国家公关再出发，奥巴马更是力图重塑美国作为世界领导的道德权威

　　美国代表什么？

　　在美国庆祝建国224周年前夕，《纽约时报》曾以一整页篇幅刊出36名不同国籍人士的回答：金钱、权力、希望、宗教自由、思想开明、雪佛兰汽车、多样化……答案五花八门，只是那时还没有9·11事件，没有伊拉克战争，没有阿布格莱布监狱的虐囚，也没有海啸般袭来的金融危机。

　　作为公关策源地的美国，50年来已经完成两个等式的建构：自由=美国精神，美国精神=普世价值。但近几年，美国国际形象江河日下。

　　“9·11”事件惊醒美国

　　2009年奥巴马上任伊始，立即召集包括“软实力”理论的提出者约瑟夫·奈等精英，组成政策筹划小组，为美国外交战略出谋划策。而该小组思考的重点，就是国家公关。

　　“世界为什么憎恨美国？”其实这个问题，美国人已经反思将近8年，仍然没有答案。

　　2001年的“9·11”事件，是他们在沉痛之余反思的开始。那是小布什上台初期，对国家公关的关注不多，非但没有整合各部门开展国际交流活动，甚至未及时任命负责公共外交的副国务卿。

　　尽管早在1945年美国政府就全面启动国家公关战略，但冷战结束后，美国成为世界唯一的超级大国，国家公关似乎成了多余。在克林顿政府后期，国会撤消了新闻总署，其工作被移交给国务院。据一位美国政府前高官透露，那时这方面的总预算12亿美元，只相当于麦当劳的全年广告费。

　　“9·11”事件及随之而来的阿富汗战争，让布什政府重新考虑国家公关的战略地位。这种认识的转变，迫于一种新的美国信任危机，即美国正面临全球特别是在穆斯林世界的国家形象危机。

　　战时国家公关软硬结合

　　白宫旁的艾森豪威尔办公楼四楼，公告板上标明了即将发生的各项重大事件，墙上的挂钟显示着华盛顿、伦敦、喀布尔和伊斯兰堡的当地时间。这里是阿富汗战争期间美军及其盟国部队的信息中心，工作人员大多从白宫或其他机构借调而来。他们肩负着一项与军事胜利同样重要的使命——控制战争的新闻报道。

　　这个战场鲜为人知，但至关重要。它从华盛顿一直延伸到伦敦、喀布尔和伊斯兰堡。在这些地方，美国政府都有专人组织新闻发布会，并对外国记者的报道加以策划指导。

　　不仅如此，美国国会还迅速拨出1.35亿美元建立萨瓦电台，与半岛电视台等穆斯林世界媒体竞争。

　　调查显示，2002年5月之前，50个阿拉伯人中只有1人收听美国之音节目。2002年6月萨瓦电台运作后，凭借美国和阿拉伯通俗音乐与新闻报道滚动播出的形式，迅速吸引了大批年轻观众。收听这一电台的阿拉伯人上升到89%。同时，美国还创办带有浓郁美国文化特色的流行杂志《你好》，宣传对象锁定在18至35岁的阿拉伯青年人身上。

　　奥巴马力图重塑道德权威

　　小布什在第二任期，愈发重视国家公关。2005年7月，布什心腹卡伦·休斯出任主管公共外交与公共事务的副国务卿。那时美国国际形象的颓势尽显，又被虐囚事件搞得灰头土脸。休斯可谓受命于危难之际。

　　她很快抛出了一份全球公关改革计划，启动修补美国国际形象的工程。但是休斯的努力，并没有改变美国国际形象。

　　在最近几年全球一系列民意调查中，“全世界反美情绪的深度和广度，超过历史上的任何时候。”清华大学新闻与传播学院副教授史安斌告诉《国际先驱导报》。在史安斌看来，美国国际形象最好的年代，是在20世纪80年代末90年代初冷战刚结束的时候，“现在奥巴马也是希望修复那时的形象”。

　　“布什政府强调先发制人，损害了美国软实力；奥巴马要重塑美国作为世界领导的道德权威，可以说是一种修复性措施。”中国现代国际关系研究院美国所所长傅梦孜强调说，国务卿希拉里多次谈到巧实力的运用，正是基于这样的考量。(漆菲)