深度挖掘资源的主题营销：调整客源

　　2010年世博会在上海的举办是上海百年难求的机遇。抓住这个机遇，对上海旅游发展有着重大的战略意义。

　　世博旅游形象标识及口号在2008年11月的诞生，是进入这个战略的点睛之笔，“发现更多，体验更多”以世博的名义完成了一次旗舰式的设计。都市旅游，其实是对一个都市生活品质的娱乐性、体验性发现和解读，而以城市为主题的上海世博会给上海都市旅游带来了高度吻合的伸展空间。“发现更多，体验更多”的口号，既是对上海都市旅游主题的再深化，更是对世博城市主题深入展开的新创意，世博旅游示范点、世博旅游体验之旅、更多的世博旅游主题推介随即应运而生。

　　顺理成章，上海形成了它新的促销主题。

　　2009年上海市旅游局举办了对象为各驻沪办代表的第一次主题推介，主题营销取代了以景观、景点为出发点的传统营销，带有多媒体剧色彩的“经典上海：1930-2010”主题产生了特殊效果。随即，“经典上海：1930-2010主题推介会”在上海、北京、天津等地推出，同时，上海市旅游局联手企业陆续推出了多条“经典上海”深度旅游线路，以“发现上海文化，体验上海风情”为卖点，以动感潮流和隽永经典为基调，充分挖掘上海本土文化，进一步吸引海内外游客。

　　2009年以来，世博旅游信息先后在欧洲、美洲、亚洲的数十场旅游展上发布，“中国世博旅游之夜”推广活动又先后在日本、美国举行，“中国故事”世博旅游东南亚巡展引起了整个市场的沸腾反应。

　　故事演绎着主题，发现、体验引入了经典。上海孜孜以求的城市旅游主题传播，是把眼光放在了未来：更经典的产品、更经典的文化、更经典的服务，更经典的城市。它成了上海旅游调整客源结构，深度挖掘和充分整合上海旅游资源的重要主题营销策略。

　　这一切，从世博开始新的转折。

　　塑造一体化的旅游目的地形象：深化合作

　　世博主题体验之旅是长三角地区作为放大的“世博区”。随着2009年4月11日三条通往“世博主题体验之旅示范点”的线路首发，世博旅游带动的地区效应显露无遗。2009年12月21日，世博主题体验之旅品牌推广系列活动在沪正式启动，96个长三角世博主题体验之旅示范点名单同时公布。

　　世博主题体验之旅示范点的策划者这样剖析在世博机遇面前长三角地区的深度合作：“长三角城市已经形成一个聚集带，它们共同代表了中国城市化进程的较高水平。随着交通技术的发展，城市间的密切程度在不断加深，国家也对长三角的一体化做出了重要的规划。所以我们也希望这样一批世博主题体验示范点的出现能够进一步为旅游一体化做出贡献。”机遇的“分享”，市场的“共赢”，成为未来的关键词。

　　2009年4月17日在大连开幕的2009中国国内旅交会上，长三角一体化旅游作为统一品牌首次亮相，同时推出55条世博之旅精品旅游线路，其中包括都市风情游、乡村休闲游、美食购物游、邮轮游、古镇游、民俗游、体育文化游、历史建筑游、修学游等各类旅游产品。55条线路覆盖长三角，辐射到全国。

　　2009年12月9日至10日、17日至18日，上海市旅游局会同浙江省旅游局、江苏省旅游局分别在杭州与宁波、南京与常州召开了世博旅游合作与市场联动推进会。上海以务实的态度听取了长三角25个城市的旅游部门和相关旅游企业对世博会购票、交通等一些问题的意见和建议，同时推出上海旅游宣传的公共平台和通路与长三角各城市分享，并邀请了上海三家主力旅行社深入踩线，与长三角各城市共同设计世博旅游精品线路。

　　以世博为契机，上海旅游营销更多地联动了长三角，这是在合作与共赢中的联动。2009年的上海旅游营销，是营销世博，是营销上海，是营销长三角。2009年的上海旅游营销，是实现“塑造一体化的旅游目的地形象”营销战略的跨越之年。2009年的上海旅游营销，在非常的挑战和机遇中信心满满地走进世博年。(潘倩)