降价个案

　　万科称“不消极等待市场回暖”

　　在一次地产界的聚会中，万科集团员工突然发现自己变成了同行们议论的焦点。在过去的几个月时间里，万科已经被定义为上海楼盘降价的急先锋。

　　万科屡次降价的行为，在很多地产商看来，已经使其成为打破上海房地产市场价格平衡体系的最大推动者。

　　万科的降价之路

　　万科在上海的降价之风起于今年元宵节的2月21日，万科全部十多个楼盘集体促销，促销幅度在95折左右，这次被万科上海公司称为尾盘甩卖，全年只此一次的“老业主回馈活动”当天累计成交170余套，占全部推出房源的70%以上。

　　万科发言人当时表示，上海此次降价完全为了年终回馈，以后不会再有类似活动。而此后万科董事长王石在上海接受早报记者采访时也表示，从去年年底开始的降价已经差不多了，应该不会再降价了。

　　万科的这个承诺却很快就被打破。

　　在万科元宵打折后没多久，一种非公开方式的低价销售就在万科楼盘中开始，万科会员优惠，一次性折扣优惠，开盘当天优惠……各种折扣累计之下，万科多个楼盘销售的实际销售价格已经低于万科年终回馈时的价格。

　　7月，上海万科金色雅筑单价降为14400-17200元/平方米(此前为18000元/平方米左右)，开始了万科之后两个月在上海光明正大的降价大潮。

　　8月28日，万科在直接刊登“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日期间,旗下8个楼盘限时推出特价房源,更有精彩礼包和惊喜大奖。与以往“挤牙膏”式的让利促销不同，此番万科喊出“直降10万”的口号。

　　这番降价万科同样快速获得大规模销售回报，周末销售245套，回笼资金2.13亿元。但是，万科的这轮降价却引发了业主和开发商激烈的矛盾。开始有业主组织集体退房。

　　9月4日，万科公司债网上路演，公司董事、执行副总裁肖莉开始对近期的降价风暴表态。

　　肖莉称，市场进入调整期后，一段时间内开发商和客户之间的关系确实容易出现紧张局面。一些在价格高位买房的客户担心受到损失，希望从开发商那里获得补偿。而企业从股东的角度出发，对市场价格变化进行补偿没有法律依据，因此双方短期内不容易达成共识。

　　现金为王

　　实际上，几乎所有曾经经历过前一次地产周期低谷的房地产公司对于此次调控风暴都有着充足的准备。而这种准备的唯一体现方式就是四个字：现金为王。

　　昨天，万科公告08年公司债发行结果。公司成功发行总共59亿元公司债，担保品种发行规模为人民币30亿元，此前传言拟推迟发行的无担保品种发行规模为人民币29亿元。募集总规模达到最高限额，机构认购规模超过达到总额的85%。

　　在半年的降价促销之后，半年报显示，6月末万科净负债率仅为37.1%，远低于行业普遍水平。报告显示，公司期末持有的现金达到153.7亿元，超过短期借款及一年内到期的长期债务总和。万科现金护航的原则被牢牢坚持。

　　紧随万科之后，国内另外一家地产巨头中海地产也开始率先降价。一定程度上，这种全国领导降价，不顾一切的握现金在手行动起到了明显的效果。

　　中海地产的半年报显示，中海地产内地房地产销售额达到港币150.1亿元，增加78.5%，销售面积增加57.3%至145.5万平方米。6月底，集团持有现金74.6亿元，未提用贷款额度为41亿元，可动用资金达115.6亿元。

　　陆家嘴集团研究中心负责人黄时强在昨天的易居论坛上表示，在经历过一轮宏观调整之后，公司稳妥的战略就从来没有改变过，“我们经历过1997年的金融危机，知道当时还银行贷款还得是多么艰难。”黄时强说道，自此之后，低负债，高现金储备，低风险运营成为公司发展的主要基调。

　　今年业绩走势变得吃力

　　不过，作为上市公司而言，去年庞大的基数使得万科今年的业绩走势变得相当吃力。

　　尽管借着提前启动的降价高潮，万科今年上半年的业绩理想，但进入下半年，这一良好势头却很难得以延续。

　　7、8月份业绩公布之后，万科上半年积累的销售增量已经消耗殆尽。今年上半年，万科共实现归属母公司净利润20.61亿元，同比增长24%。而此次业绩公告显示，2008年1-8月份，公司累计销售面积349.2万平方米，销售金额313.1亿元，分别比2007年同期增长4.8%和5.0%。

　　而去年下半年恰恰是万科业绩暴涨的半年，为获得良好的业绩表现，万科继续促销的势头很难停止。

　　肖莉说道，长期来看，市场总会回暖，这些问题也会随之消失，但短期内，部分客户会因此消耗很多的时间和精力，而企业要承担客户关系上的压力，经营活动也难免受到一些干扰。企业确实需要尽力去做工作，争取减少双方的损失。“因此万科的基本态度是，我们首先要体谅部分客户的心情。同时我们不能消极地等待市场回暖。”肖莉认为。(记者刘秀浩)