市场越下行,越需要形式多样的营销尝试,为聚拢人气,抑或是为自壮士气。

　　今年,楼市由看涨发展至看跌,市民观望情绪的日益浓厚。开发商称,去年是抢房,今年却是抢客。在卖方市场向买方市场转变的情况下,营销成了市场对开发商执行力的一次另类检验。一位资深地产营销策划说,这是一场贴身肉搏战,谁能与消费者贴得近、贴得紧,谁才会在市场上更主动、更自如。

　　从引起一片哗然的团购到走马灯式的明星助阵,从看不懂的多重折扣到欣喜与质疑并存的低首付,从一二手跨界合作到另类的售后返租,2008年东莞开发商在营销上的探索和实践不可谓不积极。然而,一片热闹繁华过后,谁真正赢得了市场的青睐?谁又在这场营销盛宴中获得了品牌和价值的双重提升?

　　在这期楼市回顾中,让我们重拾岁月印迹,一起去评点那些让您曾为之心动过的营销事件吧。

　　●最撼人之营销:折扣团购

　　万科七折搞团购特惠频现广告单

　　-事件回放

　　今年2月底,万科运河东一号针对建设银行东莞分行的客户推出一批7折优惠的团购房,最低价4182元/平方米。与去年9月份推出的一批精装修房的均价7800元相比,降幅之大可谓惊人。据闻风而动马上跑去现场打探消息的市民郭先生称,他当时非常兴奋,但跑到现场后才知道只是针对银行职员的小范围限价。“排队的人很多,前去咨询的人也很多。到现在都还记忆犹新。”郭先生说。

　　就在第二天,景湖湾畔也打出了7折优惠,出现了最低价4000多元/平方米的特价房。随后,景湖春晓、城市高尔夫等楼盘也迅速跟进,分段推出少量单位进行价格调整。这些价格比起去年7月份最高峰时的6800多元/平方米,降幅已达30%以上。随后的几个月,“折扣”、“特惠”等字眼频频出现在地产商的宣传语当中。

　　-点评

　　没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格,以上现象足以证明这一点。今年2月份,虽然楼市低迷,但一旦真正大幅降价,达到购房者的心理预期,成交量就明显上升。有业内人士指出,降幅一般在20%以上的楼盘,才能真正通过降价达到热销的目的。

　　但直接降价并非救世灵药。万科和光大之前推出的部分产品7折优惠,这是在当时房价一直居高不下的特定的环境下发生,所以一旦价格有不小的降幅,都会牵动购房者的每一根神经。但之后几个月很多楼盘再用直降、折扣的形式来吸引购房者,似乎都并无太大的效果。因此,这一策略不是所有的企业都适用,它必须看时机与策略,如果运用不当,只会让购房者的观望情绪越来越浓。

　　●最耀眼之营销:群星荟萃

　　明星献唱又献舞观众审美有疲劳

　　-事件回放

　　从今年下半年开始,不少楼盘就开始频现明星的身影。“时尚岛·蓝钻”、“中央豪门”分别请明星到楼盘现场演唱,吸引了不少市民前去观看。之后明星来莞为楼盘造势的声音不断,到了11月份,东莞真正是群星荟萃。11月14日—16日,天骄峰景连续举行了三场晚会,且邀请的都是当红的一线明星,如宋祖英、韩红以及齐秦等巨星,香港TVB的11位明星也悉数到场。据光大集团相关负责人介绍,这三场明星秀吸引了业主和诚意客户近1.3万人次到场。

　　11月另一场大的楼盘明星秀则要属金域中央的两周年庆。11月30日晚,香港女歌手杨千皛、许志安、蔡少芬及TVB群星携手共庆。据业内粗略估计,自7月份至今,东莞楼盘的明星营销活动达20余场,来莞港台和内地明星近百名。

　　-点评

　　对于11月份的楼盘明星走秀之频繁,不少业内人士认为用“东莞史上罕见”这个词一点也不为过。的确,整个下半年东莞楼市似乎成了娱乐走秀场,楼盘希望通过这种名人效应来吸引媒体、消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度。

　　从实际情况来看,少数企业似乎也达到了这种目的,但多数消费者似乎并不太买账。“我看我的明星,你卖你的楼盘”似乎是大多数消费者的捧场心态。一项网络调查结果也可证实上述说法。阳光网的在线调查显示,有超过八成的市民认为:“明星频繁来莞,有点审美疲劳了。”而超过95%的市民则表示,明星营销不会影响自己的购买行为。同样有超过九成市民认为,羊毛还是出在羊身上,请明星还不如直接降价实在。

　　●最短命之营销:房屋银行

　　售租合体一露面涉嫌违规被叫停

　　-事件回放

　　8月初,尚书银座所推出65套小户型单位,迈出了东莞小户型产品金融化的第一步。开发商承诺以前三年的使用权抵换年回报率8%的投资收益。无独有偶,9月开盘的名门酒店,将公寓改为产权式酒店,并打出了东莞首例房屋银行的宣传口号。

　　此后,名门酒店共推出了238套产品均以带10年租约的形式进行出售。消费者购买后,与发展商签订10年合约,发展商拥有客房的10年使用权,消费者即按照前3年固定8%、后7年固定5%加酒店年经营利润80%的年度分红定期收取投资收益,房屋的所有权始终归业主个人所有。10年期满后,业主可选择由发展商以原价回购,也可让发展商继续持有。

　　不过,10月,有媒体报道质疑这种“售租合体”的营销模式是否涉嫌“售后包租”的政策性违规。不久,建设部门回应质疑,认为违规事实成立,并要求开发商就地整改。至此,东莞首个房屋银行尝试匆匆告结。

　　-点评

　　楼市步入低谷后,围绕产品营销模式的各种创新举措成了这个行业不可或缺的兴奋剂。然而,其自身也难免成了一个争议的热点话题。

　　由于住宅产品金融化尝试本身在国内还没有获得各方实质性的认可,与其相关的法律配套也没有及时到位,加上高收益高回报下必然隐藏着高风险,因此对这类产品及其相关营销模式的争论一直就存在。诚如其相关负责人在接受采访时所说的那样:“人们接受新事物总有一个过程。”房屋银行营销模式如何在政策和市场之间寻求平衡,要走的路也许还很长。

　　●最品牌之营销:奢侈品展会

　　买方时代房难卖绞尽脑汁树品牌

　　-事件回放

　　借奢侈品营销来推广品牌的实力,在今年的营销手段中也得以呈现。今年8月初,由光大赞助的东莞首届奢侈品展在会展中心举行。“不管最后效果怎样,首次毕竟是我们贯名的,让市民认识到我们高端形象这一点就够了。”光大地产相关负责人表示通过赞助本次展会,成功地宣传了锦绣山河与天骄峰景两个高端项目,并且让市民对光大的品牌有了进一步更深远的认识。

　　此外,其它不少地产商在面对严峻宏观经济环境形势下,也积极调整策略,努力进行品牌形象的营销宣传。如宏远在推广主题上,将“这是中国人家”的主题,调整为“09年继续住到江南去”,提升建筑和园林品质,加入更多的现代江南元素,重新唤起了客户的江南情结,树立了鲜明的市场形象。

　　-点评

　　从目前各个楼盘的销售情况来看,品牌开发商的楼盘明显较一般企业热销,且抗跌性也明显强于一般企业。

　　记者在采访时发现,在楼市完全已进入买方时代,不少品牌开发商在积极想办法多卖楼的同时,练内功提升品牌形象也是他们必做的一样功课。综观市场可以发现,之所以年底会出现这么多交付纠纷,除了降价引发的心理不平衡因素驱使,更多的则是一些开发商为了卖某一处楼盘而卖楼,忽视了服务的完善,缺乏树立及维护企业品牌的意识。

　　●最奥运之营销:金牌特价房

　　健儿赛场流汗楼盘趁热沾光

　　-事件回放

　　8月,奥运会在中国如火如荼地举行,东莞楼盘的“奥运营销”同样也很火爆。8月份,“联华·花园城”推出特色营销活动:中国运动员每获一枚金牌,第二日就推出一套特价房,即消费者除了能享受到现场的9折优惠外,还能享受到额外9折特惠,相当于在原价基础上打8折。

　　此外,“中惠沁林山庄”、“香樟绿洲”、“金士柏山”等楼盘也相继推出以奥运为主题的营销活动,甚是吸引眼球。而在今年“五一”,光大地产打出“五环”迎奥运的营销方式,将常规的促销活动和奥运挂钩,以此吸引人气。

　　-点评

　　依托奥运做时令营销,是奥运期间顺理成章的事情,但营销主题仍是价格,开发商还是不得不围绕价格做文章。开发商意在结合奥运推出各种促销活动,聚集人气、尽快出货。奥运盛会给楼市本就已经淡薄的人气带来一些不利影响,但为了吸引眼球,一些等不及推盘的开发商也纷纷主动向主题靠拢。

　　●最文化之营销:买房送学位

　　眼光盯住下一代不信父母不动心

　　-事件回放

　　东莞取消了购买入户的政策之后,房产商又嗅到了商机,纷纷在这个问题上做起了文章。细心的市民或许会发现,东莞楼市向来有购房送学位的做法,但在今年表现得尤为突出。锦绣山河买房送学位,中信地产两学校打出只对业主招生的消息。

　　然而,地产商并不会仅限于此。今年下半年,不少知名楼盘纷纷推出了不少与少儿有关的活动来吸引购房者。如宏远今年则成立了江南私塾,并举办琴棋书画班和东莞市书协主席团作品展,东莞尔雅艺术沙龙展、“江南第一城杯”东莞市第八届少儿书法大赛暨东莞市书法家协会首个青少年书法培训基地挂牌、自助图书馆ATM服务站启用等一系列文化活动。此外,百悦尚城举办了“学龄前儿童保健知识专题讲座”等。

　　-点评

　　“买房送教育”、各类跟少儿有关的文化活动,这些招术不仅仅提高了楼盘的销售业绩,对于品牌的树立也起到了很大的作用。随着东莞经济结构的调整,东莞的人口结构也不断发生变化,白领阶层的消费者越来越多,消费者对下一代的教育也比较重视。看来,文化牌将是地产商屡试不爽的营销手法。

　　●最低门槛之营销:首付一万

　　超低首付很诱人金融风险需提防

　　-事件回放

　　“首付低至一成”、“首付3.5万住南向小三房”、“首付1.2万元,月供550元”……今年下半年至今,越来越多的楼盘开始以低首付吸引购房者。如寮步一知名楼盘推出首付1万元月供500起的价格,据业内人士称,无论投资还是居住,该楼盘都是寮步乃至东莞市场性价比较高的楼盘。更有甚者,在寮步的一小户型,更是打出首付3168元的广告吸引消费者。

　　-点评

　　降价、特惠、送礼包等活动已经对疲软的市场不具吸引力,即使真正大幅度降价的楼盘也可能被淹没在其他降价信息之中,而这些低价格的首付之拼,足以挑战购房者的心理极限。

　　东莞市星彦地产顾问有限公司副总经理周会川认为,降低首付无疑是淡季中吸引消费者眼球的利器,是一个留住自住客的策略。但消费者也应理性对待,看到这种方式背后有可能增加金融风险的弊端。表面上看这种开发商垫付的方式,不仅能在一定程度上缓解经济能力不足的客户的购房压力,还可以让客户把结余的资金拿来装修或用作他处。但实质是羊毛出在羊身上。（记者刘进刘慕华）