随着近期某国内儿童网络社区运营商高调宣布盈亏平衡并将进入盈利阶段后，这一原本不起眼的细分市场立刻引起了竞争异常激烈的互联网行业的极大关注。不过，在吸引大批投资客蜂拥而至之前，儿童网络社区还需要解决盈利模式以及社会信任危机等种种问题。

　　一只企鹅引发的“淘金热”

　　儿童网络社区的鼻祖是美国的《企鹅俱乐部》——这个由三个加拿大父亲在2005年创建的儿童网络社区，只用了两年时间，就从2500人的初始用户，发展出了70万付费用户和超过1200万的活跃用户，流量甚至超过了当时最火的《第二人生》和《魔兽世界》两大虚拟社区的总和，年收入在5000万美元左右。2007年8月，迪士尼在收购战中击败索尼和新闻集团，以3.5亿美元收购了《企鹅俱乐部》。此后，儿童网络社区在2008年的北美市场迎来了爆发式的增长，多家知名公司都推出了自己的儿童网络社区品牌。数据显示，近两年美国获得超过3亿美元投资的儿童网络社区项目超过10个。

　　这只“企鹅”的首个国内追随者是上海淘米网络科技有限公司，由其运营的《摩尔庄园》于2008年5月上线，当年年底，用户数即突破800万，目前共有用户约4000万。而由广州百田信息科技有限公司运营的《奥比岛》也于2008年8月正式上线，至今已拥有注册用户4000万。而在过去两年间，《海底世界》、《盒子世界》、《尼奥宠物》、《网娃总动员》等一批竞争者也相继涌现。日前，腾讯也透露将在今年上半年推出一款针对儿童的网络游戏娱乐产品。可以说，国内儿童网络社区市场之战已是硝烟隐现。

　　社会信任之忧

　　尽管引发了全球性的“淘金热”，但儿童网络社区在成为热点的同时却并未获得相应的社会信任。

　　目前看来，我国大部分家长对孩子上网的态度还是非常排斥，而儿童“网瘾”问题也日渐成为整个社会关注的焦点。在这种情况下，国内的儿童网络社区运营商采取何种态度非常关键。

　　据了解，目前国内提供儿童互联网产品或服务的企业并不多，但根据CNNIC报告显示，截至2009年12月31日，我国3.84亿网民中有1.1%是10岁以下的儿童，10至19岁的低龄网民则占总数的31.8%。因此，是否有适合这个年龄段网民的互联网产品和服务，在某种程度上决定着对儿童上网是“堵”有效还是“疏”有效。

　　2009年年初，《摩尔庄园》作为网络及其应用部分，被收录于湖北省武汉市九年制义务教育教材中，虽然引起各界争议，但仍不失为变“堵”为“疏”的一种努力。此外，为了让家长们接受儿童网络社区，国内多家运营商都先后推出了针对儿童上网时间进行管理的“防沉迷措施”：如每隔45分钟，系统会主动建议小朋友做眼保健操或者起来运动一下；午夜12点至凌晨6点关闭服务器。还有运营商把家长的手机或者电子邮件和孩子的账号绑定进行监督，并推出接待日，加强家长和孩子的沟通。

　　但仍有青少年研究中心的专家表示，“防沉迷”的效果其实并不显著。实际上，网络对于成人和孩子来说都是一把“双刃剑”，如何利用网络为孩子创造良好的成长环境，需要家长和社会的引导和关注，也需要儿童网络社区运营商本身的规范管理和正确定位。

　　盈利模式之困

　　除了社会信任危机之外，儿童网络社区的盈利模式也一直备受争议。在大多数成人网络社区依靠广告生存的大背景下，儿童网络社区却因为儿童用户存在缺乏判断力、易受影响等特性，并不能像成人社区及网站那样依靠广告投放业务生存。

　　因此在免费服务之外，一般的儿童网络社区以线上收入的传统盈利模式为主，主要体现为虚拟物品交易及会员费收取方式。《摩尔庄园》自2008年11月开始实行10元会员包月模式，连一开始表示“不急于赚钱”的《奥比岛》也推出了10元包月“红宝石岛民”。目前，包月收费已占到两家公司收入的大部分，而其他竞争对手的收费模式也大同小异。除此之外，实体卡的分销也成为了主要的盈利模式之一，《摩尔庄园》目前拥有超过2万个“米米卡”零售终端，已渗透到二级城市。2009年8月，淘米网络网游点卡销售渠道商透露，包括《摩尔庄园》的实卡和虚卡在内，其点卡月销售收入接近千万元。

　　而衍生用品也成为了儿童网络社区的一大盈利点。美国玩具制造商Ganz在2005年春天推出的Webkinz娃娃，能让孩子们使用附带账号登录网站，与相应的虚拟宠物玩耍并照顾他们的绒毛动物玩具。目前其网站的访问量与华尔街日报网站相当，甚至是《企鹅俱乐部》的3倍。

　　国内的追随者也不甘落后。《摩尔庄园》第一批衍生产品在2008年下半年面市，首批近5000套“超级拉姆”毛绒玩偶销售势头良好，该公司还计划在今年下半年推出一部动画作品。而在今年1月份举办的北京图书订货会上，《奥比岛》与北京外研社共同开发的《奥比岛》的5个系列30多个品种的图书也已经亮相，并获得不俗的市场反响。

　　教育应用或成突破口

　　随着越来越多的业者开始关注儿童网络社区这一细分市场领域，一些先行者开始采取不同的发展战略，如《摩尔庄园》开始发展平台，打造儿童网络社区产品流水线；《盒子世界》则把自己定位为“致力于儿童思维养成”，与竞争对手进行产品上的区分，并成为全国家庭教育“十一五”课题《净化家庭文化环境，建立绿色网络空间》的网络试验基地。

　　但在我国，以娱乐为主的儿童休闲网络社区得到家长认可和支持的几率并不高。因此在不断创新的同时，不少儿童网络社区开始意识到教育也许是这个行业的突破口。

　　较早之前，科学普及类电视节目供应商Discovery Education已同意选取部分适合《海底世界》受众的内容进行授权，今后小网民可以在《海底世界》社区里的图书馆和电影院观看视频或阅读电子书等。这种做法得到了业内人士的高度认可，但这需要准确地把握好孩子和家长的心理，寻求一个理想的平衡点，要“寓教于乐”使孩子通过游戏不知不觉地学习，打造能够吸引孩子的“教学乐园”，扩大盈利空间，让家长能心甘情愿地为孩子的“娱乐”买单。

　　综上而言，各大小儿童网络社区都在探索着适合自己的发展之路，而儿童虚拟网络社区到底是“宝藏”还是“雷区”？仍然需要更长时间的市场验证。

　　陈静琦