这几天，网上一个名为“史上最牛广告植入剧照”的帖子受到热烈关注。帖子中的剧照出自刚刚杀青的青春剧《佳期如梦》，其中一张剧照植入的广告高达7个，让网友情不自禁玩起了“大家来找茬”的游戏。虽然后来证实这只是一张PS过的图片，但剧组人员在接受《东方早报》记者采访时却表示：“我相信广告不会影响观众收看电视剧时的观感，最后成品一定会让观众看着很舒服。”网友推测，这张PS的剧照很可能是推广机构在电视剧播放之前炒一把，只是现在很有“炒焦”的危险。

　　继央视春晚铺天盖地的广告植入倒了大家胃口后，现在网友们已经开始担心：“以后哥看的还是电视剧吗？”为什么国内的影视广告植入都是如此地硬邦邦？到底哪些人是植入式广告的幕后推手？真正绝妙的植入式广告，又是怎么样的呢？就让记者为你一一解析。

　　是谁把广告放到镜头里

　　广大影迷第一次见识植入式广告的威力，应该是冯小刚那部创造票房纪录的电影——《非诚勿扰》。

　　你可能想不到的是，《非诚勿扰》植入式广告的幕后操盘手，就是大名鼎鼎的“诗人”江南春。作为分众传媒的CEO,他在一次讲座中将其中的奥秘和盘托出：“我们在拍之前，把所有的广告先搜集好，广告费就是制作费，有多少广告拍多少电影，这样的话我们永远不会亏钱。《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告，总共收入五千多万元。”

　　而江南春的下一个“大头”，就是冯小刚正在拍摄中的《唐山大地震》。他表示：“《唐山大地震》唐山市政府投了六千万元，成本又抵了。所以尽量不要拍古装片，植入起来很难，我们以后以拍现代片为主，最好拍跟汽车有关的，更容易赚到钱。”

　　此外，国际广告巨头传力、群邑等也都是植入式广告的强势机构。而2009年10月因涉嫌诈骗被警方拘留的方宏进，原本也想在植入式广告上一展身手，可惜的是他失败了。

　　植入广告为何不受待见

　　最近网友PS的《佳期如梦》的剧照，其实很好地反映了为什么我们会厌恶植入式广告。在一幅画面里塞进七个广告，而且很可能没有一个会跟剧情发生关系，这不就是曾害苦了很多人的“填鸭式教育”吗？

　　很多时候，中国的导演们往往弄巧成拙，比如宁浩的《疯狂的赛车》，网友细数该片的广告镜头，起码有8处以上，其中被调侃最多的是某德国品牌的中档汽车广告。网友说：“虽然在戏中上演了飘移的高难度动作，但最终没能追上一辆破卡车，这对于车主来说该多郁闷啊。特别是跟《疯狂的石头》里趾高气扬的德国牌‘别摸我’相比，这个广告真是太失败了。”

　　这些植入式广告之所以不被我们接受，原因很多。“太填鸭”自然是最大的原因，因此现在广告界便兴起了“柔性植入”的概念。其次，目前大多数导演并不懂得“如何将广告味变成趣味”的窍门所在。

　　不过，也有其他的原因作祟，比如华谊的老总王中军就曾说过：“如果你给我100万元，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万元，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”

　　好莱坞如何玩广告植入

　　可能你猜也猜得到，国际上公认的最成功的影视广告植入，就是《007》系列。大家都看得出，只要一部007系列的电影开拍，片中一定会有天价手表、豪华跑车以及名贵洋酒。不过，这些东西可不是傻乎乎地在镜头前面晃两下就完事了：天价手表是充满了高科技的秘密武器，豪华跑车总能救邦德一命，至于洋酒，那句 “要摇不要搅拌”的口头禅更是路人皆知。

　　记者采访业内人士，他表示007系列的广告植入之所以成功，是因为这些物品营造了一种“幻想感”，你很渴望得到，但在现实中你又得不到。你只好去买现实中的这些品牌，在使用它的时候幻想这就是电影里的那些高科技产品。

　　其实在美国，也有看起来“很傻很天真”但植入效果非常之好的案例，典型的就是《大力水手》。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，随着大力水手电视上每天说一次，美国人普遍养成了吃菠菜的习惯。殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。

　　“反植入”动画获奥斯卡奖

　　在第82届奥斯卡颁奖礼上，《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。该片几乎有所有全球知名品牌参与演出，但主题却是讽刺性的，这可能代表了学院派对待植入广告的最新态度。

　　在该片中，诙谐的麦当劳叔叔成了邪恶的化身，与憨态可掬的米其林轮胎人上演了一幕公路追逐戏。整个城市所有物体都由不同的商标组成，比如Burberry是一片麦田，依云是一座雪山，更多的商标们变成了一栋栋大楼和集装箱。

　　这部16分钟的荒谬恶搞的动画片是法国制作公司H5用6年时间制作出来的。尽管影片中很多品牌都遭到了丑化，但从2009年12月这部电影上映至今，还没有听到剧中露脸的品牌发出任何抗议的声音。

　　有评论家说：“几十年来，商业社会的繁荣正把我们引向更加充满诱惑的世界，而最后的结果可能就是像《Logorama》中描述的那个世界一样——那可真是可怕。” 短片的结尾部分，一个大大的字母“W”从好莱坞山上滑落下来。

　　本报记者 叶涵