年年央视春晚，年年捧红一个话题。今年的“话题之王”既不是赵本山，也不是刘谦，而是广告。从除夕夜春晚结束，网友列出了整台晚会的植入广告，从食用油、饮料到酒不一而足。再到广告的价格被一一揭秘。直到近日流出的一份央视植入广告的“全名单”。植入广告成为后春晚效应中最热的话题。

　　春晚观众们一年只看一次，电视剧却每天打开电视机就会看到。在植入式广告大行其道的今天，在电视剧中植入广告的盈利方式正在流行。

　　所用产品受局限导致剧情雷人

　　《一起去看流星雨》一播出，就有不少观众嫌弃起这部偶像剧的“乡土气息”。剧中男女主角的“马甲装”和“皮鞋配运动袜”被攻击，张翰的 “扫把头”和俞灏明的“大妈头”被攻击，而几个经常围绕着主人公出现的品牌也被认为是“土气”的发源地。剧中衣着光鲜、发型靓丽的男女主角的座驾不是名爵，就是荣威，第二集的剧情中更是出现了长达8分钟的名爵汽车植入式广告。在台湾偶像剧中，男主角驾驶的不是豪华跑车，也起码是宝马、奥迪，相较之下，立刻有人讽刺起戏中的富家帅哥“宁爱名爵，不爱豪车”。而剧中的女主角在还礼服的一段戏中，用来装晚礼服的纸袋，居然赫然印有某国产休闲品牌的标识，被网友认为极其可笑。

　　对于上述种种，编剧汪海林却有话要说。他向记者透露，他们在策划《流星雨》中的植入广告时，本来就是有宗旨和原则的——支持国货。 “我们不但汽车和服装舍弃国外大牌，选择中国名牌，其他的植入产品基本上也都属于‘国内驰名品牌’，这是湖南卫视对我们编剧的要求，除了要求植入品牌不能生硬，首要的就是要求我们弘扬国货，多植入国产产品。”他开玩笑称，“这是指导性思想”。这就可以解释为什么有钱子弟开的是价值还不到10万的国产汽车了。

　　并非每个商家都付钱

　　对于被批植入式广告过多，并质疑制片方只知道赚钱，不顾观众感受的声音，编剧汪海林透露，其实植入式广告并不如大家想象的每笔都是巨资的收入，甚至有很多是免费的午餐。他说，这其中存在一些误解。因为剧中出现的产品相对比较分散，导致了不明真相的观众将赞助和植入混为一谈，其实《流星雨》中真正的植入式广告，并没有大家所盘点的这么多。“剧中出现的GUCCI产品就不是广告，健身房也不是。”。汪海林说，像剧中的健身房，只是提供了拍摄场地，按照行规都会在镜头前表现一下logo，以方便拍摄。有些品牌则只是提供产品，并没有出钱。但观众在观看时，会把所有见到的品牌都算进植入广告中，这样加起来就是一个比较大的数量了。

　　一晃而过的品牌不是刻意植入，但经常停留在观众眼前的品牌就一定是砸了重金来做软广告的。汪海林透露，荣威汽车就专门为《流星雨》定制了两辆车，这两部主角座驾在外形和功能上都经过了精心改装。由于编剧汪海林本人对车辆改装非常感兴趣，在改装过程中他也与厂商积极讨论，提供了很多自己的意见。而这两部专门为该剧打造的汽车，也让摄制组等待了很长一段时间，可见厂商极其重视这个植入式广告，为此投入了很多人力、物力。

　　个别台词好似广告词

　　植入式广告大受欢迎，但也受到普遍提醒的一点便是不能影响到剧情，而要做到不影响剧情最直接的方式就是要从编剧创作就开始植入。对此，汪海林表示，《一起来看流星雨》的剧本是由好几个编剧共同创作的，每个编剧都有自己负责的产品。在编剧阶段就将产品植入剧中，是相对比较成熟的一种运作方法，这在欧美影视剧行业里是十分普遍。“像《欲望都市》是美剧中的一块超级广告牌，剧中的服装和配饰引领时尚，美国女性争相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮和搭配。而剧中定时定点出现的饮品和酒店，也烘托了人物形象和情节氛围。电视剧从1998年开播以来，观众记住的不是广告，而是代表时髦女性生活态度的品牌。”

　　汪海林认为，植入从创作开始，可以让产品自然而贴切地成为剧情的一部分，让广告行为变得隐蔽且不会让观众反感。当然，植入式广告的表现形式也是关键。汪海林表示，现在回过头来看《流星雨》一剧，也有挺多不满意的地方。他提到了剧中出现的洗发水品牌植入广告，他认为该广告的表现形式过于偏向广告的方式，而不是戏剧的方式。舒蕾在剧中是这样呈现的：钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说：“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理。”汪海林觉得，把功能都说出来了，就太具体了。

　　最典型样本

　　《一起来看流星雨》

　　去年，湖南卫视播出《一起来看流星雨》算得上是植入式广告的“先锋”。尽管被观众在网上大骂，却依旧稳坐全国收视率榜首的位置。曾有网友在该剧前四集播出后算了一笔账，剧中几乎每5分钟就出现一次植入式广告，每次约30秒，再加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告片，一集中的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%。这其中巨大的利益，令制作人无不心动。

　　林艳雯 实习生 范辰子