炒作无处不在

　　“炒作不是耐不住寂寞，而是使一切寂寞。炒作不是某一个人的无聊，而是使大众一齐无聊。”――《炒作学》

　　“凤姐”之后，被称为“究极华丽第一极品路人帅哥”的街头乞丐“犀利哥”崛起。在蜂鸟论坛摄影爱好者屠先生的无意抓拍中，“犀利哥”有着“刘天王的鼻子和嘴，水岛宏的眼睛和脸型，韩寒的不羁，梁朝伟的潇洒，蓬松的头发、不屑的眼神……”引发网友热炒，他“欧美粗线条搭配中有着日韩范儿细腻”的衣着，“尤其那根色彩斑斓的腰带”更是亮点，影响力扩大到了日本。有媒体报道，“犀利哥”系精神有问题的流浪者。上周，已有女士指认他是失散多年的丈夫。

　　但这些在张一一看来，不过都是昙花一现，“我至今没看到他们实现了多大的商业价值。”

　　公关人士坦言，近年纸媒数量递减，宣传难做，“广告战”太过频繁令受众疲乏，“媒体投放这块遇到了瓶颈”。所以，一种新的公关形式――要在短时间内抓住目标群眼球――呼之欲出，“炒作”成为最易被接受的营销手段，它从而更深地潜伏进我们的生活。

　　例如天涯的一则人气帖，白领妈妈图文并茂，温情讲述儿子在7岁生日派对上，拉着保姆的女儿走出自卑的故事，其实是某比萨品牌的“软文”；而那句简单温暖的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，背后也是某传媒公司CEO敖春华的精心策划。

　　“‘王老吉事件’是炒作营销的经典案例。”北京铸人传播机构的负责人樊欢说。汶川地震中，“王老吉”率先捐款1个亿，有网友随即发帖：“王老吉太嚣张了，强烈要求从超市撤柜！”实则号召大家去超市买空产品以表支持。类似的帖子瞬间泛滥，“王老吉”一时热销。这件事后被曾炒出“天仙妹妹”的网络推手“立二”曝光，称该公司请自己团队煽动的。

　　春节前，也有一位朋友拜托记者在开心网上转帖：“懂鞋的同学入，知道这是什么牌子吗？发现牛人都在穿啊。”初看像白领交流帖，实际上是网推公司对某知名运动鞋的推广策略，其中搜罗了中外大牌明星穿着该鞋的生活八卦图，将气氛推至高潮，引来约4.5万人次转贴。

　　曾参与推广韩寒杂志《合唱团》的段东涛在采访中告诉《壹周》记者，当初也替杂志想过几个炒作方案。“找几个跟韩寒有关的点，比如说他是当代鲁迅，或者说他想骂鲁迅而不敢公开，然后让网络和媒体去回应，接着韩寒再出来喊话，带动杂志售卖。但最后都被韩寒否定了，他认为自己不需要这样的炒作，只同意跟五四时期李大钊办的杂志做比较。”这些方案最后都没落实，因为杂志至今迟迟未出版。

　　而“奥巴马女郎”事件在樊欢看来，反倒是个巧合。“那么高规格的国家宴请，进去得搜身，要事先安排太难。我觉得那组照片也是无意拍下的，一切炒作，都是事后策划。捡了便宜，反而说是自己推的，他想告诉别人什么呢？这样有什么别的意义呢？”

　　“现在网络上也有很多事件是偶然发生的，一旦弄出了点动静，便会有一些风马牛不相及的公关公司或个人对外宣传是他们‘策划’的。这样做只是为了谋求更多的‘业务’，这很无趣。”张一一对此很不以为然。

　　他引以为豪的是去年为张家界国际乡村音乐节炒作的“卡通市长”，“全球数千家媒体参与报道，产生了轰动效应，张家界市长赵小明说我‘为张家界节约了至少1个亿的宣传费’。”就他而言能炒作政府官员的形象，“是一种较为深厚的功力。”

　　群众娱乐群众

　　“炒作是一种悖论游戏。谁当真，谁上当；谁较真，谁失败；谁守规矩，谁失节失贞。”――《炒作学》

　　有网友在讨论“犀利哥”、“Kappa女”、“凤姐”等时发言：“生活中需要这样的人，不然晚上八点档我们还看什么啊？”

　　罗玉凤则把自己“风行整个网络”的原因归为两点，“第一，我说话确实很雷人；第二，我认为自己会红，所以努力推动。”一方有潜在需求，一方极力迎合，来来去去形成炒作的一套连环。

　　“开始的电视采访只是省内直播，我就和编导说，把节目传到网上去，有图有真相。当网民对我有兴趣时，能随时搜到具体的视频和信息，传播速度就惊人了。”这是罗玉风努力推动的方式之一。后来江苏卫视《人间》全国直播后，众人看完节目，确实怀着“震撼感”上网搜出了凤姐的相关信息。“互相转帖、热烈讨论、一拍即合，就传播开了。”罗玉凤说道。

　　段东涛现在影视公司负责宣传，他说炒作一件事就好比抛出去一个球，一定要有人接，再传回来，然后他们再抛出去，来来回回才能热闹。只有推手，没有“不明真相的群众”主动积极配合，是炒不起来的，或被业内称作“炒作失败”。

　　所以罗玉风一再重复，自己爆红不是谁的背后策划，“是对你有兴趣的人，一传十、十传百，尽力传播，是中国绝大多数网友的不断发帖，加上传媒共同努力才能成功。”。

　　和传统的宣传不同，“炒作”单方面是不成立的。“我们的生存根本是网民。炒作是一种公关行为，客户、我们、网民，形成了稳固的三角形，谁也离不开谁。”樊欢套用湖南卫视的自我定位说：“这其实是一个群众娱乐群众的时代。”

　　再深究下去，种种炒作事件兴起和泛滥的土壤是什么？“是市场经济，是每天涌现出的4亿个泛滥的信息单元，是网络等新媒体的发达，是人们潜在的低俗的心理需求。”张一一说。资讯发达，新闻铺天盖地，你不炒就出不来，眼球经济下只要出名就好，就有钱。而人心浮躁，大众也更容易接受这样的东西。

　　炒作也有“操守”

　　“炒作是一种客观行为，一种纯技术操作，一种艺术技巧，一种冷静无情，深思熟虑的策划活动。”――《炒作学》

　　“很奇怪那些所谓的营销公司，推出一个人，炒出一件事后，还把自己抬出来揭秘。他的目的是什么？其他客户以后还敢找他们谈业务吗？太没有保障，太不可靠了。比如伊利公司找公关炒作事件，就算几年后才被抖出去，都会致使它的股价下跌。我们接业务都有职业操守，不犯法，不能通过炒作直接侵害某方利益。一般也会签半年的保密协议，不会透露客户信息。”樊欢认为那些屡屡“踢爆内幕”的人，其实很不专业。

　　他还一直不愿承认外界赐予的“网络推手”称谓，更对去年央视《经济半小时》的“网络黑社会”定义表示不满，“把白的和黑的一棒子全打死，挺讨厌的。”

　　樊欢觉得炒作营销一定程度上是有益的，至少丰富了网民的精神生活。“我们收钱造势，是认真的，对客户负责。它是一种新型媒体投放，需要心态平和地看待这些。”乐智公关的Manna说，正统炒作最终都有一个目的――提高客户的美誉度和知名度。当然，还有经济效益。

　　他们介绍炒作的一般过程是：根据客户需求，结合时下热点，找人发帖或在名人博客圈营销，运用怀念、骂战、征婚、整容、官司、绯闻等手段，吸引网民注意，抓住他们的情绪，开始互动传播、炒作，最后吸引传统媒体参与报道，将影响推至最大。而策划者则根据时间、行业和炒作程度收费，有时还能从被炒作对象的商演、片酬、广告代言中分红。

　　“一条新闻背后是否有其他目的，只有策划者知道。”樊欢通常一凭经验，二看套路，“死了人的事，没人愿意去炒作。另外像娃哈哈、农夫山泉水质事件，他们会愿意把自己名声炒臭吗？”但有些事情，业内人士也雌雄莫辨，还真说不准。

　　“你都可以怀疑，或者都不用怀疑。”策划者们说，“浊者自浊，清者自清。”

　　“那你炒作的底限在哪里？”记者问张一一。“在我心里。”他说。