印象中，有关电影《孔子》的争论从来没有间断过。开拍前选角，关于周润发能否出演孔子一角就有过一番颇为激烈的争论；开拍时，关于孔子文武双全也引发过公众的热议；现如今影片上映，话题又是层出不穷，比如剧情与历史实情是否相左，还比如围绕“发哥”的那摊口水官司。

　　客观地讲，废百儒独尊孔之后，孔子地位和影响非同寻常，及至今日，“孔子学院”更是走向了世界。也可以说，在每个人的心目中，都有一个属于自己的孔子，引人关注乃理所当然。开拍这样一部众人瞩目的作品，舆论若一声不吭，那才叫人郁闷。

　　争论当然可以被解读成公众对孔子形象的倍加呵护，但对于一部未上映便争议先行的影片而言，如果不是媒体真有什么三头六臂，事先侦探到“第一手资料”，很难将这些所谓的争议与制片方撇清干系。仔细揣摩又不难产生一些怪怪的感觉：越来越多的影片上线前，时常会没头没脑地曝出一些话题；而随着话题的走热，票房似乎也跟着一路飘红。

　　过去一些电影面对争议会提心吊胆，现如今倒显得十分坦然，与其说这是攻关水平的与时俱进，倒不如说是营销套路的改革换代。与传统影片放映模式有所不同，营销越发成为当下电影投资中不可或缺的重要部分。以《阿凡达》为例，在5亿美元的庞大预算中，营销费用居然高达 1.5亿美元。

　　电影营销当然也不是什么新鲜事，拉着一帮演职人员走马灯似地搞首映如今越发稀松平常，更多深谙市场之道的投资商显然不满足于这样简单的“扫街”。这便为话题营销孕育了肥沃的土壤。站在视觉作品角度来看，电影本身为公众所消费，有点不同见解理所当然；问题是，许多话题出胎于影片上线前夜。虽然难获背后一定有人为策划的“铁证”，但至少表面上，未映先热，既可以制造舆论声势，推高人气，延长热度，还可以先入为主地引导舆论，避免陷入国内导演前几年那种不可收拾的尴尬地步。

　　有趣的是，即便是赞誉声占据绝对多数的《阿凡达》，也不乏质疑之声。不仅是《阿凡达》，《变形金刚》和《终结者》系列均引发过公众的诸多质疑。至于国内一线导演张艺谋、冯小刚、陈凯歌等每有新作上线，也往往难逃争议的声音。在经历前几年大片惨遭舆论痛殴后，近年来国内导演显然已有心得，哪怕仍难以收获更多赞誉，至少也会赢得可观的票房。这一点，《三枪拍案惊奇》无疑是最好的例证。

　　按照国际惯例，话题营销如运用得当，即便是骂声也可拉动票房和人气。并不是说反对话题营销，只是这种营销有“走钢丝”的风险。如果影片本身质量欠缺漏洞过多，即便先入为主地制造话题人为预热，也难以从根本上左右观众的判断。即使斩获了这次的票房，但“吃一堑，长一智”后，观众下回会否继续埋单，很成疑问。

　　禾 刀