背景新闻

　　上周末开幕的2010北京图书订货会上，国内出版发行行业的三家全国性协会联合发布被称为“国内图书出版发行业的第一部行业规范”的《图书公平交易规则》。结果一石激起千层浪。尤其是《规则》内“新书销售折扣不得低于85折”的条款，被舆论认为是传统图书发行业对网络书店展开的一次“围剿”。

　　然而，记者昨日在对国内网络书店、读者代表的采访中了解到，这份据称“酝酿了数年之久”的“禁折令”权威性、可执行性甚至合法性均受到了有关方面的质疑。

　　由于“禁折令”意味着读者购书将增加成本，因此在读者当中反弹最大。而作为“禁折令”矛头指向的网络书店目前并未按照《规则》行事。这份更像行业自律条约的《图书公平交易规则》面临着执行难的最大难题。图书“禁折令”路在何方，格外受到人们关注。

　　网上书店：

　　质疑《规则》的约束性

　　尽管《图书公平交易规则》1月8日即已宣布实施，针对网上书店折扣营销的“风声”骤然收紧。然而记者昨天下午登上国内最具影响的两家网上书店——当当网和卓越网时发现，排在两家网上书店图书销售榜前5位的图书均为2009年12月以后出版，也即在《规则》规定的新书范围内，其销售价格普遍采取了63折到75折不等的折扣，没有理会《规则》的85折限令。

　　记者昨天下午采访了当当网市场公关高级总监张颖。她肯定地对记者表示，“禁折令”目前并不具有可操作性。她说：“当当网在售图书有60万种，每天都有新书上架。畅销新书的折扣比较低是目前的通行做法，也被读者广泛接受。‘禁折令’能否对大型图书网企和小网络书店统一监管、对不执行限折令的企业如何处罚等问题都未确定。在细则出台之前，当当网将继续以往的销售策略。说到底，我们的根本目的应该为了读者的利益。”

　　记者注意到，《图书公平交易规则》由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合制定。对于违反《规则》的行为，发布方将进行“劝诫”、“通报批评”并“建议相关行政主管部门进行处罚”。99网上书城策划人彭伦对记者说，这份并非由行政主管部门发布的行业保护协议对网上书店并没有实际的约束力，“这些协会没有处罚权。除非新闻出版、工商管理、物价等主管部门进行干涉，否则网上书店对所售商品有自主定价权。”

　　彭伦还提醒记者，这份《规则》的“禁折令”不仅是针对网上书店的，也禁止传统书店对新书不按图书定价销售。实际上目前许多传统书店都采取会员卡等形式对读者有10%左右的让利。

　　不少出版发行界人士表示，《图书公平交易规则》出台前并没有充分听取行业意见，从未听闻过其“酝酿了数年之久”的过程，没有经过讨论和公示便贸然出台，造成如此反弹自然不奇怪。

　　读者律师：

　　“禁折令”逆潮流而动

　　深圳读者方勤华近两年来所购的个人书籍80%以上都是从当当网、卓越网购买的。她对记者表示，网络购书并非完全因为价格因素，其信息随手可得、购买渠道便捷、服务周到、同好交流方便等特点都是传统书店无法比拟的。

　　对于近来形成书界热点的“禁折令”，方勤华的第一反应便是“一笑置之”。因为在她看来，这种用硬性命令对网络售书价格进行限制是一种“历史的倒退”。她说：“网络售书不过是一种合法经营的新渠道。在新旧渠道之间，市场和读者自然会做出选择。传统书店更应该在提升服务质量、降低发行成本上下功夫，相关协会也应在这方面多做些事。这种封杀的办法显然是逆潮流而动的，不会有效果。”

　　在天涯论坛的读书版上，“禁折令”的话题也引起了热议。不少网友认为，且不论“禁折令”是否对当当、卓越等网上书店有实际的约束力。即使真的完全付诸实施，网友购书也还有淘宝网等综合购物网站可以选择。网友“清风翻书”提出的论点得到很多人呼应：“即使把当当、卓越的价格强行与新华书店拉平，购书的人就一定会涌向传统书店吗？恐怕并不见得。那样图书市场只有更萎缩，传统书店面临的环境将更严酷。”

　　深圳晟典律师事务所律师赖灿辉对记者表示，从法律的角度看，由相关协会发布的《图书公平交易规则》只是一部具有指引性的出版业行业规范，不具有强制性的法律效力，相关书店可以自愿选择是否实施。而且，这一规则与《反垄断法》的规定相左。该法第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成“限定向第三人转售商品的最低价格”。实际上国内图书界、民航界都曾搞过类似的价格联盟，最终都因为外界对其“价格垄断、价格保护”的指责而不了了之。

　　《图书公平交易规则》刚刚出台即招来众多质疑，预示着这份图书“禁折令”的未来之路并不平坦。是否能够“拯救”传统图书发行业，尚需拭目以待。（王俊）

　　实体书店：

　　图书“白菜价”损害书业生态

　　深圳出版发行集团副总经理何春华昨日刚刚参加完图书订货会回到深圳。因此他也在第一时间获知了《图书公平交易规则》出台的消息。和大多数网民“出离愤怒”的情绪截然相反，作为一位资深书店经营者，何春华对于该规则中“网售新书不低于85折”的新规则“举双手欢迎”。

　　“ 这当然是一件好事，为的是确保图书产业的生态链良性发展。”何春华说。但他也同时表示出忧虑。因为《图书公平交易规则》说到底，只是一个行业的自我规范，对图书行业的从业单位，尤其对网络书店并不具备强制性约束力。“我希望这个规则能上升到法律层面，以类似反倾销法的形式固化下来。”

　　近些年，网络书店发展势头迅猛，极大地蚕食了传统实体书店的市场销售份额。去实体书店挑书，去网络书店买书，也逐渐成都市百姓的一种新兴购书时尚。因此，对于“新规则”，不少网民言辞激烈，表示这是一种“垄断”。对此，何春华表示，实际情况并非网友们想像的那么简单。“这不仅是一个书价和折扣多少的问题。而是关系到图书产业健康、持续、良性发展的大问题。”

　　何春华告诉记者，以他本人多年的图书从业经验，他认为，作为图书销售方，首先要做到合法经营。其次，要做到理性经营。何春华说，“书店业也是商业。经营者必须考虑到方方面面的成本，水电、房租、库存、人力……扣除这些，书价折扣能打多少？一个理性的经营者必须要保证一定量的利润。有了利润才可能扩大再生产。”何春华告诉记者，一本新书，如果是正版正货，走的也是正规渠道，那么就算它打到7折，书商也会面临15到20个点的亏损。“网络书店长期抛出低价折扣，能不能赚钱，要打个问号。”何春华说，“到目前为止，还没有权威的机构评测说网络书店图书经营是赚钱的。”

　　非理性的竞争和交易所导致的直接后果是对整个书业生态的破坏。“销售商大出血、甩卖……在短期内消费者的确得到了实惠。但是长远来看，它破坏了整个行业的生态。当图书卖出白菜价的时候，我们如何保护图书生产方的利益，如何保护图书制作方的利益，如何保护图书销售方的利益？如果没有激励，整个行业如何实现可持续发展？最后受损失的还是消费者。”何春华表示，只有公平交易，才能让图书出版呈现出丰富、多元的态势。 “网络书店和实体书店不同。投入网络书店的资金，多是风投项目。他们不求在图书经营上赚钱，只求把名气做大、影响做大。最后的上市，才是他们终极目的。所以，他们能够把折扣做到这么低。”（刘莎莎）