核心价值

　　他是一个学者型官员，早年被誉为“海螺沟之父”，后来成为大熊猫文化的倡导者、碧峰峡熊猫基地和雅安旅游的策划者及领导者，他十年磨剑出版《大熊猫文化笔记》，理出熊猫故乡的文化脉线，提出了振聋发聩的大熊猫文化品牌战略。

　　核心人物

　　孙前，旅游策划专家，大熊猫文化研究学者。河南洛阳人，四川师范大学中文系毕业，曾任中共泸定县委副书记、四川省委办公厅副主任、雅安市副市长。现为四川省旅游局巡视员(正厅)、省政协人资环委副主任、中国国际茶文化研究会(杭州)副会长，客座教授。

　　采访手记

　　(2009年12月8日 成都)

　　采访完了，我们摆了一会闲龙门阵。工人家庭出身的孙前为官多年，感觉却像个文人。

　　孙前有比较宽的视野，比较广泛的兴趣，眼镜后面有一双好奇的眼睛。他说在雅安工作6年，就是热爱熊猫，用10年功夫来研究熊猫，今天言辞激烈点，也是给四川支招。

　　盯着他办公室墙上的墨宝：不唯上，不唯书，只为实。我要他摆一件事情。1976年，他在市委办公厅工作，下派天回公社工作团，当时四川盛行双季稻，农民说这地方不能种双季稻，要种肯定减产。撒种时他们就悄悄撒了中稻。秧子出来了，工作团来检查，人家种的都是早稻，团长问：小孙，你们这是什么稻？他说中稻。团长勃然大怒：你们为什么要种中稻？这是组织的决定，你都敢不听？团长带一帮人走了。过了一天，老革命团长悄悄对他说：小孙，你是对的。他眼泪“唰”一下子出来了。孙前说，那个极“左”的年代，谁都怕啊，团长背后还有造反派。后来竟是这位团长一路护佑他。

　　孙前下派泸定两年多，掉了22斤肉，但他开发的海螺沟冰川公园开营了，那是1987年。那时欧美国家靠冰川旅游赚大钱，中国还没起步，他的眼光是超前的。策划碧峰峡熊猫基地、联合阿坝州申报大熊猫世界自然遗产、打造蒙顶山茶文化圣山，件件都是造福桑梓的大事。当调离雅安之时，他辞谢所有的饯行宴别，却自己掏钱请了4位老先生吃饭。他对几位文化人说了一句话，这是我的谢师宴，我在雅安6年，从你们那里学了很多东西。

　　对话

　　造一个比迪士尼大万倍的熊猫文化主题公园

　　做熊猫经济

　　从做熊猫文化开始

　　本报记者(以下简称“记”)：我读了你的《大熊猫文化笔记》，第一个感觉，你从官员转型为学者了，怎么想到写熊猫文化的书？

　　孙前(以下简称“孙”)：因为很多的“巧事”发生在我身边，从第一次接触熊猫和胡锦矗教授已经30年了，2000年我撞上了大熊猫发现者戴维神父家乡的亲友团来雅安纪念他逝世百年，到今年戴维的发现报告和标本鉴定复制件被送回发现地穆坪，整整10年，我追寻戴维足迹，两访戴维故乡，特别是在巴黎看到1869年他寄回的那只大熊猫标本，像是打开了一部尘封百年的宝典。今年是大熊猫科学发现140周年，为什么戴维的发现会引发全球持续百年的“熊猫热”，我觉得这是一种文化。

　　记：但外界有个困惑，四川有得天独厚的大熊猫资源，这几年一直在打熊猫牌，为什么熊猫产业迟迟不能起步？

　　孙：过去讲的熊猫牌，仅仅是动物熊猫而已，没有融入文化灵魂。中国人可以杜撰出“龙凤文化”“麒麟文化”，为什么没有“熊猫文化”？大熊猫无论多么珍稀，就动物谈动物，做不大旅游文章。如果做出它身上的文化，那就是一个很大的产业了。举个例子，大熊猫全世界人见人爱，老鼠人人喊打，但我们一年在熊猫身上的收益是一亿美元，美国米老鼠产业的收益上百亿美元。大熊猫斗不过小老鼠，什么原因？最根本的是美国人赋予了老鼠美利坚的民族文化，塑造了一只机敏、幽默、勇敢的米老鼠。我们的大熊猫只是一个宠物真身的形象。

　　记：你说的已不是经济的较量，实际上是文化的较量。

　　孙：对，文化没有国界，去年迪士尼梦工厂的大片《功夫熊猫》杀进我们熊猫故乡，它几乎囊括了美国人眼里最神秘的中国文化，赚足了全世界的票房。迪士尼乐园进入上海已经定板，美国的米老鼠来了。

　　记：你拉出米老鼠，想对川人说什么呢？

　　孙：做大熊猫经济必须从做熊猫文化开始，要告诉人家熊猫的故事。

　　记：但自己都不知道熊猫文化，告诉人家什么呢？

　　孙：所以要理出大熊猫故乡的文化脉线，不知道熊猫的历史，不知道故事是没办法做文化的。我考察过巴黎、东京和香港三个迪士尼乐园，迪士尼所有产业都在讲故事，米老鼠是虚拟的，但它的故事有很强的价值观，充满奇幻和想象力，让消费者难以忘怀。我们的大熊猫经历过几百万年的演化史，故事更神奇更具偶像色彩。

　　抓住戴维

　　欧洲突破口在法国

　　记：碧峰峡熊猫基地一度轰动全国，你是怎么讲熊猫故事的？

　　孙：2000年第二天我调到雅安，碧峰峡刚开张5天，里面没有熊猫，游客也不知道雅安出产熊猫。我说雅安是熊猫故乡，是戴维神父最早发现和命名大熊猫的地方，怎么会没有熊猫？人家说熊猫的管理体制不同，国宝怎么会给你民营企业。

　　10月我到邓池沟穆坪天主教教堂考察，没想到深山老林中有一座庞大的中西合璧建筑，建筑面积3500平方米，全木质结构，外面看是川西四合院，内部欧式风格，大圆弧穹顶，12根大罗马柱，教堂门口有一块碑：“1869年，法国传教士阿尔芒·戴维在此将宝兴大熊猫作为新物种介绍到全世界。”更没想到，一个月后戴维家乡的市长率亲友团来这里了。

　　记：应该说当地人早就发现了熊猫，为什么说是新物种？

　　孙：戴维是科学意义上的发现，他把标本和报告寄回巴黎，当时定名为“PANDA”(猫熊)，后来翻译时写成了“熊猫”。

　　记：戴维家乡的亲友团来做什么？

　　孙：头一天接到电话，说要来一批法国人，把宝兴宾馆包了。我也感到奇怪，法国人来宝兴山沟做什么？顺手翻了翻小册子《宝兴大熊猫》，看到戴维生平一段话：1900年11月10日逝于巴黎。再看台历，3天前正是戴维逝世100周年。我想是不是冲着戴维百年祭来的？当时我很兴奋，马上通知宝兴县：高规格接待客人，连夜翻译戴维和宝兴大熊猫资料。

　　后来县上汇报：果然是戴维家乡人作为平民旅行团来宝兴纪念戴维逝世100周年。我说我们花大价钱宣传雅安熊猫，远不如法国人帮我们宣传，机会百年一遇，不能放过。下午两辆大巴来了，40多人，看到中英文欢迎标语，老外尖叫，照相机摄像机直闪。晚宴上市长致辞：“我们第一次来中国，受到了贵宾般的接待，没想到社会主义中国对戴维神父这样尊重。”他说，在西方生物界戴维神父和穆坪教堂尽人皆知，因为他是伟大的博物学家，在这里发现了大熊猫、川金丝猴、扭角羚和珙桐树，我对这里神往已久。

　　记：都说人算不如天算，你是人算天算凑到一块了。

　　孙：抓住了差点擦肩而过的机会，然后抓住戴维不松手，欧洲的突破口在法国，因为凡是法国人追捧的，就会影响欧洲。宝兴与戴维家乡结为友好城市，我到处宣传真正的“熊猫故乡”在雅安，2001年底碧峰峡熊猫基地奠基了。最让我欣慰的是，碧峰峡经受住“5·12”大地震考验，卧龙的大熊猫转移到碧峰峡，其中包括团团圆圆。国家林业局领导说，好险啊，幸亏有个碧峰峡，成了拯救大熊猫的诺亚方舟！

　　天下四川

　　熊猫故乡

　　记：碧峰峡的故事很经典，可以上商学院案例了。

　　孙：你要宣传熊猫，就要有故事。要有故事，就得去查历史，我搜集了戴维所有的传记，两访戴维故乡，在巴黎自然历史博物馆看到戴维从穆坪寄回的那只熊猫标本，他在中国12年，九死一生，发现了189个新物种，著有《中国鸟类》《戴维植物志》。知道熊猫而不知道戴维，不是真正的熊猫粉丝。

　　记：你成了戴维神父的专家了。

　　孙：我结识了很多法国朋友，出版家察波给我讲了一段政坛趣事，1973年法国总统蓬皮杜访华，很想要一对大熊猫，由于此物太珍稀，不好启齿。之前中国给美国、日本已赠送了熊猫，法国同中国建交比美日早10多年，不能交新朋友、忘老朋友啊！直到要分手前，蓬皮杜还是忍不住向周总理提出请求。察波说，要是总统当年知道熊猫和戴维的关系，大可理直气壮地开口。

　　记：回到国内，你说我们没有熊猫文化，怎么来做熊猫文化？

　　孙：这要靠国人的创造力了。熊猫是中国独有的，又是人类的宠物，我们的熊猫文化，应该是民族文化和世界文化的融合，以世界文化为走向，就是说是开放的走出去的文化。比如如何看戴维神父？就要跳出宗教的范围，他是四川旅游的一个旗帜，全世界的天主教、基督教等信教人员有16亿人，当他们知道是戴维把大熊猫引领到全世界，给人们带来欢乐，他们可能因为这个而来到这里看熊猫。

　　记：我看省上喊出“天下四川，熊猫故乡”品牌口号，现在成都、雅安、卧龙是“三国”鼎立，川内熊猫旅游该怎样整合共赢？

　　孙：一是差异性营销，各自细分定位，各得其所。二是需要省上整合资源。三是川人要学习温州人的经商之道和为人情怀。熊猫“三国”本一家，如果一群老外，钱包塞得满满的，想到卧龙看看熊猫，或感受雅安熊猫生态和文化，可是到了成都被截下，在成都花10美元看了熊猫，带着几千美元离开四川。赢家是谁？都是输家！游客去了卧龙雅安，进出都要在成都吃住，虽然少得10美元门票，但成都多了上千美元进账，而且卧龙雅安的人也对游客说：看了我这，您还得到成都去看看，哪里是全世界最好的城市科研繁育基地。谦谦君子之风，和而不同，才能合作共赢。

　　记：四川在实施熊猫品牌战略上目前有什么问题？

　　孙：国内使用熊猫名称作为企业或产品品牌的，据说有上万家。美国的米老鼠形象和品牌，只归迪士尼企业一家。米老鼠走过了70年，人们因为故事而喜欢它，迪士尼必须年年有新故事，它的衍生产品才会滚滚而来。

　　熊猫主题公园

　　怎么做，谁来做？

　　记：4年后迪士尼乐园在上海开张，我们守着熊猫受穷，四川能不能也搞一个大熊猫主题公园？

　　孙：过去四川提出“大三九”(大熊猫、三星堆、九寨沟)是四川旅游对外主打的三张牌，调整一下思维方式，我们有比迪士尼大万倍的主题公园。迪士尼的影视动漫，以美利坚民族的历史文化为主要创作源泉，兼融其他民族的优秀作品，通过米老鼠、唐老鸭、白雪公主这些形象来表现，再把这些成功的偶像放到公园中游荡，让追星族到主题公园中去寻觅欢乐。我们为什么不可以把大熊猫栖息地(世界自然遗产)作为创作源泉，这里包括了成都(金沙遗址、都江堰、青城山、餐饮文化)，雅安(熊猫发现史、蒙顶山、夹金山、大渡河)，阿坝州(藏羌文化、九寨黄龙、大草原、卧龙、四姑娘山)，甘孜州(藏文化、贡嘎神山、海螺沟、大香格里拉)，凉山州(彝文化、毕摩文化、摩梭文化)，还应该包括绵阳栖息地的大禹文化、嫘祖文化，德阳三星堆文化、乐山大佛、峨眉山佛教文化、“5·12”大地震英雄群体文化等等。你想，以此为源泉的大熊猫文化创作基地，世世代代，能谱写出多少扣人心弦、情趣无穷的动漫系列片，塑造出多少让人心醉神迷的偶像？要寻踪，要解秘，要体会神奇，要探险，要追求爱情，要磨炼意志成为英雄，去走熊猫之路，到四川旅游，这里是其大无比的熊猫文化主题公园。

　　记：你这个想法太宏大，谁拿钱来做呢？

　　孙：我认为现阶段应先由政府做大股东。四川的熊猫文化品牌形象，现阶段不是企业产品的形象，它是四川省相关市州的总体旅游品牌形象，它的宣传促销买单人主要应是相关政府，另外政府应该在知识产权保护、税费、促销等多方面予以扶持。当年国家有看似遥远的863计划，才有中国今天的航天高科技和太空行走。

　　记：在谁来做这个问题上，我有不同看法。

　　孙：好，我举个例子，现在中国在CNN打“中国制造”广告，谁来买单？当然是商务部。如果国家不是建14个沿海特区，不给政策的话，企业是做不出来的。其实美国的米老鼠，绝不是简单的迪士尼企业行为，它象征了美国的文化、政治和经济的错综复杂的关系。在相当长时间内，大熊猫文化品牌应由政府和企业共同来做，要打熊猫文化牌，政府要把公共资源拿出来。当大熊猫文化品牌在四川成为公认品牌时，它在世界上也是响当当的。

　　本报记者 梅柏青/文