著名相声演员侯耀华最近心情未必好，他代言的10个广告，均被中国广告协会通报称为虚假产品广告。至此侯老师辩解也罢，道歉也罢都属于无益之举。

　　戏如人生是没错，但是人生不能处处、时时为“戏”，人们对明星代言虚假产品广告的不满或源于此。

　　当明星口中对产品或服务的褒扬，脱离亲身客观实践而成为一种极富主观意图的故事脚本时，受到伤害的不只是消费者、社会诚信，制度缺失、监管乏力也无法逃出舆论的视野。

　　明星代言要担责也要有“出路”

　　今年年初，三鹿事件引起公愤，恰逢最高立法机关审议食品安全法。为了回应民声、平息民愤，该法将向消费者推荐食品、损害消费者合法权益的主体从社会团体，拓展到了个人，换句话说，明星代言虚假广告致人损害，也要与生产者承担连带责任。一石激起千层浪，这一条不仅在两会上引起代表委员的激烈争论，甚至还从庙堂延续到民间，至今未绝。

　　其实说句公道话，让明星为问题食品承担责任，压根就是生命中不可承受之重；尽管明星不是弱势群体，某种程度上说还比较强势，但连带责任还是重了一些。更何况，对于那些已经对相关产品的证明文件如厂家营业执照、产品合格证、生产许可证、质量检验报告等做过细致审核，甚至亲身体验过产品效果的明星来说也不公平。如果是监管机构失责或者利益寻租，出具了虚假的证明，最后却把板子都打到明星身上，是很难让明星们服气的。毕竟，从生产者、销售者，到广告经营者、广告发布者，都承担不可推卸的责任，明星只是问题产品链条上的一个环节，但这个环节可能扩大了问题产品的销量甚至激发了消费者购买的冲动。明星也不是专家，即便是专家，也无法对产品的每一份证明文件打百分百的保票。

　　立法是利益的博弈，任何责任的设置都应该充分地辩论、公平地权衡；明星代言虚假广告惨遭“重刑”，某种程度上可以说是民众不满情绪的一次集中爆发，全民喊打的呼声致使明星在博弈中完全处于道德劣势，败下阵来也是意料之中。一方面，广告实质是一种说服，明星在为商品做广告时，实际上是在以自己的信誉和公众形象作担保，一旦商品出现质量问题，消费者就会产生很强烈的受欺骗感，把所有愤怒都一股脑儿抛向明星；另一方面，明星代言广告，基本是无本买卖，以名气换收益，有时甚至比拍电影、电视剧来钱还要快，收益与风险完全不成比例，在“仇富”心态日益蔓延的社会情绪下很容易成为众矢之的。

　　但从现实来看，食品安全法只能规范明星代言食品广告，那么其他商品呢？药品、医疗器械，同食品一样涉及公民身体健康，是不是也应该同等对待？化妆品、商品房、汽车，甚至旅游产品、金融产品、保险理财产品等，一旦出现虚假陈述损害消费者权益，该不该让明星同样承担连带责任？明星承担连带责任，是不是应该以过错为前提，如果尽到必要的注意义务，能不能免责？提出这一系列质问的是消协和广告协会，前者正在积极推动修改消费者权益保护法，后者也在四处活动推进广告法的修订，试图让名人代言广告彻底纳入法律监管。刚刚在食品安全法中败下阵来的明星群体，会不会就此罢休，彻底放弃广告市场这块诱人的蛋糕？答案绝对是不，可以想像，更加激烈的利益博弈，还会接二连三地上演。

　　笔者认为，明星代言广告，必须要受到法律监管，做到权利与义务、收益与风险相一致。但在具体设置法律责任时，需要妥善慎重、小心谨慎，既不能放松监管，也不能毁了市场。第一，在食品、药品和医疗器械等人命关天的特殊领域，规定连带责任或者较严格的过错责任是完全有必要的，在修改广告法时应当与食品安全法、产品质量法、药品管理法做好衔接，将“个人”纳入到责任主体的范围，提示明星在接拍这些产品的广告时必须要慎之又慎，充分尽到注意义务，并且要与生产商和广告商就风险和责任作出明确约定。

　　第二，在日常消费领域，也要将明星代言的广告纳入监管的范围，但在责任设置时要有所区分。如果该产品不会影响到消费者的生命安全和身体健康，出现质量问题只会造成财产损失，那么对代言明星可以设置过错责任；如果明星有证据证明事前已尽到充分的注意义务，则予以免责。这样一来，可以防止治理明星代言广告时下药太猛，过犹不及。因为中国的消费市场还不够发达，广告创意手段不够丰富，消费者也远没有西方国家那么理性，没有明星的广告注定是枯燥乏味的，更何况，对明星这种稀缺资源来说也是一种巨大的浪费。

　　第三，规范明星问题广告，光靠民事赔偿和行政处罚并不够，还要引入其他的规制方式。比如执法部门和广告协会定期曝光牵涉问题广告的明星，并予以公开谴责，通过这种柔性的方式在广告市场上推行诚信机制。因为广告不光要靠明星的脸蛋和名气，还要靠明星的公信力和社会责任感。一个懂得中国国情、尊重普通消费者的企业家，一定不愿意把高额广告费拱手送给类似侯耀华这样的“问题广告专业户”。这样一来，诚信也会成为明星竞争广告份额的重要砝码，将那些不讲诚信、多次说谎的代言明星自然淘汰出广告市场；这对消费者来说，也不失为一个好消息。

　　胡健

　　作者为法律学者　

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