昨天我们介绍了广电行业在文化体制改革的探索和突破，今天我们来关注文化艺术演出团体在文化体制改革上的创新。文化大省江苏是京剧大师梅兰芳的故乡，最近就正好有一台来自江苏的京剧在北京梅兰芳大剧院上演。

　　激烈的竞争激发出演员们的活力

　　2009年8月19日，在梅兰芳大剧院上演了现代京剧《飘逸的红纱巾》，这是江苏省演艺集团庆祝建国六十周年的献礼剧目之一。故事以抗战为历史背景 表现了一名留洋归国的热血青年投身革命直至献身的感人经历。在表演结束后，很多观众涌到台前热烈鼓掌，久久不舍离开。而其中不少年青观众，是第一次来看京剧。

　　面对此次演出获得的一片叫好声，率团进京演出的总负责人顾欣显得若有所思，他更为关注的是，《飘逸的红纱巾》在未来能够实现的商业价值。

　　江苏演艺集团总经理顾欣：“像红纱巾，桃花扇，其推广，营销是非常差的，我个人认为，远远不够，应该在市场上赢得更多的回报，或者它的商业价值远没有体现出来，艺术价值体现出来了。”

　　如何让商业价值与艺术价值取得双赢，是顾欣最为关注的问题。江苏演艺集团作为全国第一家进行事业单位全员改制的演出团体，从演员收入，以及演出场次及质量来看，五年以来的表现堪称抢眼。但是改制之前的江苏各演艺单位，却完全不像今天这样充满活力和朝气。时任江苏省文化厅副厅长的顾欣，对当时体制下各演出单位的状态深感无奈。

　　顾欣：“我也觉得那样的体制走不下去，我也感到迷茫，观众也不知道我们江苏的某个剧院在演什么节目，我们的演员忘了我是干什么的，我不是为观众服务的，我不是为市场服务的，我知道我是明年争取一级，有个戏去争取梅花奖，主要精力就是这个，我们的拼命为国家一级演员争取待遇的时候，他忘了这个待遇是应该由观众叫好，来形成的社会地位或者说艺术地位。”

　　由于与市场脱节，演员的演出机会寥寥可数，这种而事业单位里吃大锅饭的情形，更是让许多演员失去了上进的动力。

　　《飘逸的红纱巾》主演演员李洁：“闲在家里，混一天是一天，觉得很闲。”

　　演员周媛媛：“轻松，没有棱角，只有几句台词。”

　　2001年，江苏省委、省政府将江苏省歌剧舞剧院、京剧院等几大直属院团进行整合，成立了演艺集团，顾欣受命担任集团总经理，2004年8月，江苏省文化体制改革进一步推进，演艺集团所属11个院团一次性整体转企改制，实行全员身份置换，这意味着所有院团人员不保留事业单位身份，而以市场主体身份参与竞争。消息传来，大多数人感到惶恐不安。

　　江苏昆剧院演员钱振荣：“企业就是自负盈亏自生自灭对不对？是这种状态，所以大家听到这个以后就非常震惊，炸了锅一样，然后感到不理解，应该说很愤怒。”

　　记者：“如果是让你们自生自灭的话，你们就灭了，当时是这样想吗？”

　　钱振荣：“对，是的，当时就想，这个昆曲这个东西，当时你说没有国家的扶持没有国家的保护，你说让它推向市场肯定不行。”

　　江苏昆剧院，是当时反应最激烈的院团之一，2001年5月18日，联合国第一个确认的非物质文化遗产，就是江苏昆剧院著名昆剧演员张继青主演的《牡丹亭》。但是，昆剧演出，在普通的观众群里却逐渐消失了它的影响力，备受冷落。

　　钱振荣：“记得有一次我们到常熟，到了那个剧场，那个剧场经理说，你们来干吗，我说我们来演昆剧，演昆剧，多少钱一场，我们说2千块一场，他说2千块，给你们3千块，你们回去吧，就是他不需要我们演，觉得这个昆曲到我们这来也没人看。”

　　柯军：“当时我们很多的同志都上访。”

　　11个院团的演员们到了省政府门口静坐了一整天，被劝回来以后，顾欣和各个院团之间开始了漫长的沟通对话。

　　记者：“这场谈话谈到了一个什么程度？”

　　顾欣：“仅昆剧院，前后对话七次，一次是从三点到晚上10点。”

　　柯军：“就是说昆曲文化遗产你们凭什么把我们改成企业。”

　　顾欣：“越需要传承保护的文化，东西，越需要通过观众，市场来激活它们。”

　　钱振荣：“没有市场那么你把它推向市场，那不是就让它自己灭亡吗？”

　　顾欣：“你为什么要抵制，中国文化的路如果是渺茫，你是国家一级演员有什么用，皮之不存，毛将焉附？你能存在吗，中国京剧都没有几个观众了，你说你是著名京剧表演艺术家，你知名度不如周杰伦了。”

　　经过了一段时间的怀疑以及痛苦的思考。一部分人开始面对和迎接他们人生中这次重大的转折。在改制后，江苏昆剧院原来的院长按照改制的政策，选择了退休，而柯军通过竞聘担任了院长，他上任之后，着手进行了一系列改革措施。

　　柯军：“就是每一个一级演员，不要讲你过去你获得了什么，哪怕你是梅花奖在我这里都是没有用的，那是你的过去，走市场必须走当下和未来，所以说要求他们一年要举办两个个人专场，第一个个人专场是三个折子戏两个个人专场是六个折子戏，连续五年剧目不能重复，那么他们每一个人身上就有30出戏。”

　　按表演场次和观众上座情况拿效益工资，这一下激发了演员们创作的积极性，也开始意识到为观众创作和改进剧目，五年来，在相互的竞争和激励中，江苏昆剧院逐渐打开了局面。

　　钱振荣：“每个星期六必须演，一开始观众很少，但也坚持演，然后演到现在，5年下来观众就非常得多。”

　　柯军：“以前我们的收入，演出收入只有9万块钱振荣，那么我上台以后我们第一年的演出收入就达到35万了，就这样成倍往上涨，演出场次也是的，从235场一直到313场到388场，一直到去年的528场。”

　　怎样让现代观众走进剧场，怎能让他们喜欢传统文化的演出？

　　江苏省全面推进转企改制，把过去高高在上、阳春白雪的文化演出单位推到了市场第一线，激烈的竞争激发出了演员们的活力。但是他们手中的剧本还是演了几十年甚至几百年的老本子，他们的表演方式还停留在历史之中。怎么让现代观众走进剧场，怎么能让他们喜欢传统文化的演出，这成了新的挑战。

　　这几张照片是昆剧《1699桃花扇》的宣传照，把古老的昆剧艺术放在地铁里拍摄，看得出来，策划者想赋予昆剧强烈的时代气息，女主角单雯担纲主演《1699桃花扇》的时候，年仅17岁。她是通过海选的方式，最终成为这出耗资千万的大戏主演。

　　“就是从来没有想到过，我父母也是长昆剧的，二十几岁都是跑龙套，不可能有机会，我出来正好是16岁，年龄很小。”

　　体制改革后江苏演艺集团，招聘了大批的青年演员，江苏昆剧院也充实了很多青春靓丽的后起之秀。如果让他们演出一出昆剧的偶像剧，古老的昆剧艺术会焕发出什么养的活力呢？这是否能给演出市场的运营方式带来更多的启示呢？但是，这个做法立刻引发了资深演员的反对。

　　柯军：“让青年演员来演，我们都反对，他们怎么能演得好，小萝卜头小丫头骗子，昆曲还没唱好呢，搞什么，让他们去演。”

　　顾欣：“我是要推到市场上，所以我想问你一个，在你不懂昆曲的一招一式，在你选择昆曲的时候，你首先看演员漂亮，还是看他的一招一式好，这个很显然。”

　　2006年拍摄的《1699桃花扇》剧组人员平均年龄只有20岁，这对剧团讲究论资排辈的惯例造成了不小的冲击，从市场的需求出发来决定产品生产，这个普遍的经济规律却跟无时不在和旧观念产生冲突。 除了演员青春时尚，集团还请到美国的舞美设计，也请到了台湾著名诗人余光中作文学顾问，男女主角的绣花则是由“苏绣皇后”姚建平来完成。她的工时，每小时要以千元的价格计算。

　　但是如此大的投入，去哪里融到足够的资金量？谁会把钱投入并不是十分景气的戏曲市场？顾欣苦苦思索后，突然想到了一个主意。

　　这还要从江苏省政府一直大力扶持的惠民演出说起。就是每年集团跟政府签订演出合同，企业到农村到基层演出，政府来为老百姓买单，采取的方式是每次演出给予补贴，而节目受欢迎，政府就会预定更多的场次，加大投入。

　　顾欣想到，既然江苏省对文化产业有明确的扶持政策，为什么不比照惠民政策的方式，按照先付款后付货的方式来操作《1699桃花扇》呢。于是他请来政府部门审查看戏。这出戏精良的策划和效果然得到了肯定。顾欣和江苏省政府签订：《1699桃花扇》两年之内，要在江苏省学校、社区、农村演出100场，每场补助2万元。这就是200万，而且是“先付钱后付货”，再加上创作基金的100万扶持，股欣拿到了300万的前期投资。

　　顾欣：“江苏党委政府对艺术生产，一方面支持改革，，支持你走向市场，对公益文化加大投入，很支持，不是养人，养单位，是养昆曲。”

　　(2006年3月17日，《桃花扇》在保利剧院首演，演员谢幕赢得长达12分钟的掌声，1699桃花扇》随后在国家大剧院连演，并和十大国际级艺术节签署展演合同两年来，投入1500万元的《1699桃花扇》，赢利5000万元

　　怎样让传统文化走出剧场开拓更大的空间？

　　《1669桃花扇》的轰动，证明了即使像昆曲这样被称为百戏之祖的古老剧种，只要创新，一样能赢得观众。京剧《西施归越》、歌舞剧《在茉莉花盛开的地方》等剧目也相继取得巨大成功。歌剧《紫禁城的故事》还在荷兰国家大剧院作为建院首场演出。但是，仅靠演出＋票房的简单模式，要做大做强文化产业，还显得单薄。怎么让传统文化走出剧场开拓更大的空间？江苏演艺集团开始了新的尝试。

　　秦淮河畔的南京，2500年的建城史，中国的四大古都之一，但是，在与现代文明的碰撞交融的过程中，它的传统审美，地域风情在逐渐走向边缘。锡剧，扬剧等一大批发源于江苏，曾在南京盛极一时古老的剧种，被越来越多的人淡忘，不仅是在江苏，在全国很多地方，传统戏曲萧条的现状困扰着很多文化人。

　　尽管知道方向，但是文化到底怎么做才能称之为产业？在集团改制以后，顾欣没有一天停止过这样的思考。

　　江苏演艺集团总经理顾欣：“如果光是戏，票房，不是我要做的。”

　　就在顾欣苦苦思索的时候，他听说了一件事，一个多年前的同事张继平，在90年代初离开江苏交响乐团，下海经商，后来做得非常成功，正准备赞助集团所属的交响乐团500万元的演出经费。

　　顾欣：“被我知道后，半路给截下来了，我叫他不要赞助。”

　　他就是张继平，当时，他是上海通达能能源集团的董事长，总资产超过20个亿。他一听股欣不要他赞助，不免吃了一惊。很快，两人见了面。

　　江苏演艺文化产业股份有限公司总裁张继平：“他的意思就是说你给500万，你不可能永远给下去就是，还不如你，能不能过来，过来我们帮助我们一起，大家一起来做点事情就能够把演艺剧团，看看用什么方式，能够把演艺剧团明天做得更好就是。”

　　而事实上，曾经在交响乐团演奏提琴的张继平，对于江苏省文化体制改革一直有所关注，他最终被顾欣说服了。他和江苏演艺集团共同投资，成立了江苏演艺文化产业股份有限公司。第一个项目就是建设占地1500亩的中华戏曲文化博览园。

　　张继平：“那么你真正做到是以演艺为核心的这么一个，以文化和创意作为主要就是盈利手段的，而不是以其他。”

　　记者：“那比如说我们想象里面，京剧这一块的我们能够看到的东西和感受的东西什么样的，现在想想一下？”

　　张继平：“颐和园里面的那个唱春楼的这么一个三层戏台的一个模式，很可能，比如他的旁边，他是卖文房四宝的，他是龙宝斋等等的就是，但是给人就是一种非常浓厚的一种北京文化。”

　　中华戏曲文化博览园的第一期的投资约40亿，资金通过市场运作， 战略投资者投资全部投资到位。而张继平本人更是全部卖掉了经营10年的能源集团公司，将所有资金全部投入进来。

　　记者：“你认为你做这一块，这个利润完全可以超过以前的能源公司？”

　　张继平：“我相信会超过的就是，因为这，就这一块，文化产业如果说你要做好了的话，你发挥它最大的这种文化特性的时候，你会感觉到这里面的东西做不完的东西，非常多非常多就是，我比较看好它的前景。”

　　按照公司的计划，中华戏曲文化博览园会在两年半后在人们眼前完全的呈现出来，那个时侯，以中国传统文化为核心，整合了演出，商业，展览，旅游等资源的产业链将会呈现出怎么样的生机呢？而江苏演艺集团，也在为这充满了美景的未来寻找更强大的资本力量。

　　顾欣：“争取今年能成为演艺类的第一个上市企业的话，这个资本就不是这个概念了，通过产业的运作能到几千倍，下一步，我要带领团队，下一步就是要上市，争取在今年。”

　　就文化体制改革的问题，经济半小时还专访了文化部部长蔡武。

　　文化部部长蔡武：“文化产品既有意识形态的属性，它也有产品的属性，商品的属性，那么我们在这样一个市场经济，整个经济体制是市场经济体制，那么我们发展文化的思路就是要一手抓公益性文化事业，一手抓经济性文化产业的发展，两个轮子驱动，因为在市场经济条件下，一部戏再好，如果你得不到，没有市场的认可，没有人买票去看，没有这个经济效益，你怎么能实现你的社会效益呢，再好的戏不去演，没有市场的检验，没有经济效益，而且也不会产生社会效益。”

　　半小时观察：用市场激活文化 用文化影响世界

　　一个国家的竞争能力和综合实力固然反映在GDP、人均国民收入等一些主要的经济指标上，但如果更深层次地看待问题，一个伟大的国家必须拥有伟大的文化。

　　不少外国人对中国文化的认识仅限于功夫、剪纸、方块字、唐装汉服，事实上，中国文化的真正内涵既包括中华文明绵延数千年的生命力，还包括现代中国蒸蒸日上的活力。我们是一个工业产品的贸易顺差大国，但同时又是一个文化产品的贸易逆差大国，文化逆差的一个直接后果就是外国人不了解中国，这会越来越限制中国对外经贸交流的发展空间，束缚中国的国际形象进一步提升。而文化体制改革，就是是为了激活中国文化,增强中国文化的影响力。

　　中国拥有世界上数量最多的国有文艺演出院团，这曾是一笔巨大的文化财富。然而近20年来，缺少了国家财政供养，绝大部分院团无法在市场上独立生存。体制的弊端越来越明显地成为发展的障碍。事实也在一次又一次地证明，不触及体制变革，无法标本兼治地解决院团发展的沉疴顽疾。只有正视文化的产业属性，认识到绝大多数艺术价值需要通过市场价值来展现，这样的改革才能真正带来活力。

    (主编：孟庆海 记者：付豫 摄像：刘勋、李培、徐胜、陈艳波)