美国在线黯然退出中国市场

　　国际互联网巨头中国征途失利

　　美国在线(AOL)再次退出中国内地市场；雅虎找了个“联姻”的理由变相承认自己失败；易趣被迫免费依然乏人问津；MSN打着微软的旗号，却与微软的影响力相去甚远；谷歌虽然有征战中国市场的决心，却也不得不低头审视自己较低的市场份额。

　　找不到在国外“一呼百应”的感觉，国际互联网巨头的中国征途有些暗淡。

　　事件回顾

　　美国在线再次黯然出局

　　3月中旬，春暖花开，时代华纳旗下的美国在线却黯然宣布退出中国内地市场。美国在线方面给出的原因是，受金融危机和公司全球调整的影响，决定终止在北京的公司业务。北京公司解散后，美国在线将亚洲业务的总部迁往香港。这次“撤退”距离其第二次进入中国内地市场尚不到一年。

　　美国在线曾在2001年和2008年两次进入中国市场，可谓对中国市场念念不忘。2001年，美国在线曾与联想创建合资公司，共同投资1亿美元推出中文门户FM365.com。不过合资公司于2004年关闭，FM365.com被收购，美国在线的首次中国征途结束。2008年4月，美国在线再返中国内地市场，并在奥运前夕推出了新闻、财经、娱乐、科技、汽车等频道，预备在中文门户市场卷土重来。时任美国在线大中华区副总裁兼总经理的顾海铭曾对媒体表示，美国在线对中国内地市场有一个雄心勃勃的计划。但令人意想不到的是，计划开头和结尾的间隔实在太过短暂。

　　雅虎在中国仅剩品牌概念

　　2005年，阿里巴巴宣布收购雅虎中国全部资产，同时得到雅虎10亿美元现金投资。至此，杨致远结束了他在中国7年的“缴学费”生涯。

　　此时的雅虎中国正处于这样的状况：网站知名度远不及三大门户(新浪、搜狐、网易)；搜索引擎比不过百度和谷歌；即时通讯比不上QQ和MSN；在网上拍卖市场也难与老对手eBay的中国公司易趣抗衡。

　　“接手雅虎将使我们获得包括资产、品牌、资金、技术与海内外渠道在内的‘五朵金花’。”阿里巴巴创始人马云曾如此形容和雅虎中国的联姻。但事实却是，3年后，阿里巴巴正式宣布，将中国雅虎与旗下口碑网合并，成立雅虎口碑网，专注于生活服务的电子商务。这与杨致远当初的中国门户、搜索等计划相去甚远。业内人士也纷纷表示，雅虎在中国已仅剩品牌概念。

　　eBay一击即败

　　2002年，电子商务巨头eBay投资3000万美元现金，获得易趣33%的股份，并借此进入中国互联网市场。当时eBay已成功进入了18个国家，形成了一个真正全球性的网上交易市场。

　　随后几年里，这个被誉为最成功的互联网公司之一的国际巨头，在中国节节败退。

　　2003年，阿里巴巴旗下公司淘宝网成立。不少人相信，淘宝网的成立，是马云受到了eBay模式的启发。但不同的是，淘宝网自成立起即推行“免费策略”，与eBay通过拍卖服务收取服务费的营销模式大相径庭。中国拍卖类网站中最吸引眼球的竞争也由此拉开序幕。

　　短短一年多时间，来自易观国际的数据显示，淘宝的市场份额迅速增长为57.10%，而易趣仅为34.19%。2005年年底，易趣“被迫”推行免费策略，但为时已晚。到2008年年底，第三方机构发布的数据显示，淘宝网的市场份额已经超过90%。

　　观点一 对中国市场的忍耐度不够

　　国际互联网巨头为何在中国“水土不服”？

　　“这个问题的原因很复杂，不能一概而论。但我认为发展好与不好，关键看这个公司本身的决心有多大。”资深互联网专家吕本富告诉《中国新闻出版报》记者。

　　谈及国际互联网巨头失利中国市场的共同原因，吕本富分析道，他们都是以试水的心态进入中国市场的，换句话说，他们的精力并没有重点放在这里，因为这个市场从全球的大局来看，并不具有决定性因素。比如，这次美国在线退出中国，首先跟大环境有关。美国在线在美国也受挫，由于中国市场不是其重点市场，那么在业务紧缩时，这里自然是第一块被取消的。

　　“这也可以理解为，他们对中国市场的耐心不够，”吕本富说，“易趣就是个典型。淘宝网出现后，用免费策略打压易趣，易趣马上就撤了。”

　　细化到具体的互联网产品上分析，吕本富认为，在中国市场，类似于搜索这种技术含量比较高的门类，国际互联网公司相对做得还可以；完全营销类的，显然国外公司做不过本土公司，因为他们对中国市场的理解、包括其国际化策略都不太支持他们在中国的发展。比如要改变互联网页面的话，国内的互联网公司也许一个星期就搞定了，但国际公司可能得3个月，因为要通过层层汇报等一系列程序。资讯门户方面的发展就更差了，因为涉及很多政策方面的问题，比如新闻牌照、日常的新闻管理制度等。

　　“不能完全否认国际互联网公司在中国的发展前景，”吕本富认为，“可口可乐、微软等跨国公司巨头都是在中国打拼八九年后才开始赢利的。所以，管理层的耐心是关键。如果忍耐的时间足够长，情况可能就会比较好，因为他们也有自己的强项。”

　　观点二 对中国业务的管理鞭长莫及

　　“一般是管理问题。总部不熟悉中国国情，管理过于遥控化、机械化，同时对本地政策法规的理解也缺乏灵活性。”互联网评论员柳华芳如此评价国际互联网巨头失利中国市场的原因。

　　他举例分析道，微软对互联网的冲击反应相对“迟钝”，当年MSN没有被微软当做重点推广，失去了“长大”的机会。由于当初没有在操作系统中强化这一块，以至于MSN在人们电脑中“长眠”，从而被忽略。

　　针对雅虎，柳华芳认为，“做互联网门户，不可逃避的是新闻，尤其是社会新闻，但国外互联网公司在中国很难拿到新闻牌照。真正影响主流人群的是社会新闻，光靠娱乐流量是撑不起门户的，这是雅虎在中国发展门户失利的主要原因。另外，杨致远的不放权，催生了百度的成长、谷歌的‘乘虚而入’，失利搜索市场也是必然；不了解中国人的审美习惯，面对已经发展得不错的网易、腾讯邮箱，雅虎邮箱也只能甘拜下风。”

　　“在中国互联网的青涩时代，国外巨头在国内没有足够的宽容和耐心、没有下决心去做符合中国用户文化的产品，错过了机遇，也因为他们的错过才有了腾讯、百度这样的国内互联网巨头企业。”柳华芳坦言，“中国互联网现在也逐步进入寡头阶段，已经和传统行业的形式差不多了。在寡头阶段，创新的后起公司还是会有，但后起公司很难突破寡头的截杀。”

　　观点三 对中国市场的了解缺乏深度

　　艾瑞咨询分析师丁利认为，对中国网民了解不够、管理上本土化能力较弱、对中国整个商业运营体制缺乏深度认识，是国际互联网巨头的“通病”。

　　丁利分析，雅虎在中国失利的最大原因是管理上出现的问题，一系列的收购、合并都没有围绕雅虎核心——搜索展开，使雅虎一步一步“沦陷”。“适当的并购是可行的，但关键是要分析每一次并购对自身核心业务是否有提升，而不是仅关注业绩。而易趣逐步淡出中国公众视线是因为对中国网民消费心理研究不够，中国消费者对二手物品的需求远低于对新产品的需求。同时，易趣没有给易趣中国太多的权力，使易趣中国的决策效率严重降低。”

　　丁利认为，在中国做资讯面临着与国外不同的监管体制，这也是国外资讯网站没有一家在中国做得好的原因之一。资讯网站的核心竞争力，是对事件发生后的编辑、跟踪报道要及时有效，而国外背景的资讯网站在信息获取的及时性上弱一些。“当然，这并不意味着国外互联网公司想在中国做资讯门户必然是死路一条，只是说应该针对中国市场选择合适的时机和策略。”

　　丁利建议，国际互联网巨头在中国的发展，不要照搬总部模式，而应该进行深入调研和分析；在管理上适当放权，给中国团队更多的自主和决策权；同时加强对中国各项政策的理解以及政府公关等。

　　链接

　　总部设在美国加州圣克拉克市的雅虎是美国著名的互联网门户网站，也是20世纪末互联网奇迹的创造者之一。其服务内容包括搜索引擎、电邮、新闻等，业务遍及24个国家和地区，为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务，迄今仍保持着全球第一门户搜索网站的地位，也是最为人熟悉及最有价值的互联网品牌之一，在全球消费者品牌排名中位居第38位。作为全球第一家提供互联网导航服务的网站，无论在浏览量、网上广告、家庭还是商业用户接触面上，都居于领先地位。

　　美国在线是美国最大的互联网服务提供商之一，在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第139位。2000年，美国在线与媒体巨人时代华纳合并，形成了一个通信和媒体大公司，这个大公司拥有互联网最大用户群体，并在娱乐、出版和有线电视领域有着广泛基础。

　　eBay是迄今为止最成功的互联网公司之一，自创立之日起就是一家赚钱的公司。eBay称得上是历史上增值最快的企业，从一个年收入400万美元的小公司，短短数年间就发展成为全球超级网络交易中心，占据全球网络拍卖业务的80%。即便在2001年互联网泡沫破裂、网络股大跌的时候，eBay的股价也维持在每股50美元以上。

　　□本报记者 张莹