直播间卖书新赛道崛起，会促成作者与读者“双向奔赴”吗

　　经济学家薛兆丰通过直播方式，卖出了6.5万单《薛兆丰经济学讲义》；2021年诺贝尔文学奖获得者古尔纳的作品集引进国内后选择在直播间开启首发，吸引文学爱好者涌入；作家张嘉佳新书《天堂旅行团》直播当晚两分钟销售破万册……眼下，短视频和直播成为激发读者阅读兴趣并购书的新路径，“搜一段短视频，发掘一本好书”已融入越来越多用户的日常阅读场景。

　　图书借由互联网平台的强大流量和影响力得到迅速传播，主播达人、出版社、作家更容易“让图书找到读者”，另一方面用户养成了“主动搜索发现好书”的消费习惯。卖书新赛道崛起，会促成作者与读者的“双向奔赴”吗？至少一连串上扬数据表明，依托全域兴趣电商模式，短视频平台正成为带货新渠道——去年，光是抖音电商销售图书超1.9亿单，销量同比增长312%，消费者人数同比增长205%，月搜索量超亿次，图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次。站内活跃的图书出版企业号已近万，比2020年同期增长了134%。

　　短视频与直播间既是出版增量市场，也是打造爆品的引流新入口

　　在应对疫情影响和数字化转型压力时，传统出版业认识到直播带货以及短视频带来的传播效应，积极寻找契合点。多位资深出版人谈到，直播间平台对于出版既是增量市场，也是打造爆品的红利增长点。加上东方甄选主播董宇辉的“出圈”，直播卖书为整个出版生态、内容产业注入新的可能。

　　“随着越来越多出版机构加入电商，更多正版新书和好书抵达了读者，不少出版社在平台的自播模式已然成熟，效果很好。”抖音电商图书行业负责人周泽禹透露，比如中信出版集团的直播矩阵中，账号“中信童书”在天府书展单日直播GM V(指销售成交总额)就已突破30万元；机械工业出版社在抖音电商销售的图书超122万单，出了不少爆款单品。

　　机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊认为，直播平台和后续短视频剪辑的拉动效应，会为卖书延长持续增长周期。《底层逻辑》通过一批短视频的分发，全网销量已涨至60多万册；《聪明却混乱的孩子》头两周达几万册，经过一段时间传播发酵也突破了十万册。“现在搜索《被讨厌的勇气》《刻意练习》等畅销书，抖音上有大量达人推荐，光是董宇辉一个链接就带货近20万册，全网其他达人也积极合作分销《刻意练习》。”不难发现，互联网平台社交属性的黏性和营销新打法，为出版业提供了新思路。

　　一些优秀主播不仅助推畅销书持续走俏，还能打捞曾被埋没的滞销好书，“引流”效果明显。毕业于清华大学的图书达人马兰花，2020年开始用短视频分享读书感悟，为读者寻觅到不少虽“冷门”却符合她定义的好书。比如《我们与世界》最开始在网上几乎籍籍无名，但马兰花认为书中内容生动，很适合孩子阅读。在她的“安利”推荐下，这本书一个月卖出近7000册。除了拉动经典文学作品销量，董宇辉也把《中国哲学简史》等小众图书卖出了近几十万本。达人“小嘉啊”通过短视频反哺图书销售，她发布讲解《蛤蟆先生去看心理医生》的短视频后，4小时售出5000余本，《长大了就会变好吗？》短视频也带动了6万本销量。

　　警惕盗版乱象扰乱内容生态，电商业态寻求可持续发展迭代

　　短视频和直播平台成为越来越多人购书的新渠道，盗版书商也“盯”上了这一流量入口。业内指出，互联网时代盗版形式具有花样多、隐蔽性强、速度快、危害大等特点，电商平台面临判断难、治理难、协作难的压力，挑战日益严峻。要达到良性可持续的“双向奔赴”，需要多方合力构建全面的盗版图书治理体系。

　　比如，电商场景下常见的成交方式包括内容种草、直播带货和用户搜索购买，有盗版书商借助短视频和直播平台发布大量虚假宣传文章，并附上链接为盗版图书站外引流；也有商家以低价促销等噱头带货，直播成交后快速下架商品或恶意错放类目，试图抹去侵权踪迹；还有商家通过真假掺卖、滥发商品信息等手段销售盗版图书，以此造成混淆。有个体店铺经处罚封号后“春风吹又生”，其开店销售成本远低于平台识别和打击的成本，大大增加了治理难度。

　　种种乱象严重挤压正版图书市场，一些低劣盗版图书还可能给读者带来不良的身心影响，终将危及整个图书出版行业。“电商业态更新迭代速度快，平台治理的场景也更为复杂。传统电商以平面图文为主，如今则以动态视频内容为主，所要处理的数据量级完全不同。”抖音电商知识产权保护负责人冯呈表示，剧增的数据量级，对技术和系统提升、资源投入力度、运营人员经验与精力，以及社会各方合作联防都提出了更高要求。

　　在中央财经大学法学院教授、博士生导师杜颖看来，仅仅依靠平台方，无法实现电商平台图书版权保护的健康生态，只有通过多主体共治、线上线下共治才能达成治理目标。她呼吁：平台、政府、权利人、平台上的经营者和平台用户以及行业组织等必须承担起相应的责任，形成合力，打击盗版侵权，维护健康绿色的平台图书市场生态环境，实现多方共赢。

　　记者 许旸