广电总局副局长田进:以高质量节目带动广告新增长(3)

　　广电广告面临互联网挑战

　　问：现在我国广播电视广告面临哪些挑战？

　　答：首先，是如何始终正确处理经济效益和社会效益的关系问题。一方面，从电台电视台来说，要讲收听收视率，但不能唯收听收视率，更不能以低俗庸俗媚俗来吸引眼球。另一方面，从广告本身来说，作为精神文化产品，作为广播电视节目的有机组成部分，必须把握正确的政治导向和价值导向，坚守社会责任。如何建立完善电台电视台事业产业协调发展的体制机制，如何建立完善广播电视广告产业经济效益和社会效益相统一的运行机制，是我们面临的重大而紧迫的课题。

　　其次，科学技术的迅猛发展，为广播电视广告带来了新的竞争压力。随着数字技术、网络技术、信息技术的广泛运用，广播电视广告产业既要面临同业竞争，也要面临相关行业的竞争，更要面对新媒体新业态特别是互联网的强力竞争。据统计，2009年我国互联网广告的规模达到了109.16亿元，增长率达9.6%，高出整个广告行业两个百分点，并继续保持加速增长的势头。我们必须充分运用科技进步成果，推动广播电视广告由单向传播向双向互动转变，由单一的广播电视广告向多媒体多样化的广告形态转变，扩大业务领域，创新广告形式，提升广告品质，促进产业升级，实现广播电视广告产业的跨越式发展。

　　把社会效益放在首位　建立多层次监管体系

　　问：广播电视广告的进一步发展关键靠什么？

　　答：促进广播电视广告繁荣发展，是国家广电总局的重要职责。在新的形势下，广播电视广告发展任重道远。这需要管理部门、播出机构、广告制作经营公司和企业客户，共同携手，坚持以导向保发展，始终把社会效益放在首位，做到经济效益和社会效益的有机统一，坚持先进文化的前进方向，坚决抵制低俗之风，杜绝低俗、媚俗、恶俗的内容。坚持以创新谋发展，深入实践“创意为先，创新是魂”的产业发展理念，要下工夫提高广告文化品位，深入挖掘文化内涵，着力表现人文关怀，提升吸引力、感染力；要加强节目内容创新，着力培育品牌栏目，走频道频率专业化品牌化发展道路，为广告发展奠定坚实的基础；要更新经营理念，创新经营模式，牢固树立节目质量是根本，广告品质是关键的新理念，深入研究“换模式发展、换跑道竞争”的新思路，积极探讨“活动搭台、广告唱戏”“广告为媒、终端销售”等新方式，规范合理使用“植入式广告”等新形态；要创新技术手段，提高数字化、网络化水平，发展新媒体新业务，形成传统媒体与新兴媒体优势互补、互相融合、共同发展的新格局。坚持以自律求发展，使“依法经营”和“牢记责任”成为自觉，严格遵守《广告法》和总局广告播出管理办法等相关法规，坚守职业道德，培育职业精神，主动拒绝制作、播出导向错误、内容低俗、虚假违法广告，牢固树立自律自重的良好形象。广电行政部门和播出机构，要坚持以管理促发展，强化依法行政和依法管理意识，落实各自管理职责，做好对广告内容的审查和艺术品质的把关工作。要尽快建立和完善技术监测、社会监督、专业机构与群众共同参与的多层次监管体系，第一时间发现问题、解决问题。