北青报：电视剧植入广告之争怎能无视观众意见

　　近日，电视剧《金婚2》在各地地面频道播出后，剧中密集的植入广告引发争议。有观众认为，植入品牌多达十几个，某品牌食用油的出镜率甚至超过了男主角胡军。随后，即将播出此剧的安徽卫视宣布要删除《金婚2》中的植入广告，而制片方则强硬回应：删除植入广告是违约行为，谁删告谁。

　　植入广告并非新生事物，为何以前都能顺利播出，单是这次成了矛盾的焦点？首先，此中不排除有《金婚2》有关各方借势炒作的因素。电视剧是电视台吸引广告的最重要载体，电视剧的收视率每向上攀升一个点，就意味着几百万广告收入的进账。而电视剧要想取得高收视率，仅仅依靠产品质量还不够，还得靠宣传包装，“事件营销”是眼下最当红的造势手段。围绕《金婚2》植入广告的前哨战为这部即将上星的新剧攒足了人气，原本无意于此剧的观众恐怕也很难按捺住从中找找植入广告的兴头。

　　另外，此次争吵并非只是噱头，其中确有真问题。前些年，由于电视剧总体上供过于求，电视台在买方市场中占有主动，电视剧制作方在整个产业链中处于劣势，投入高、出力多、风险大。于是，电视剧仿效电影引入了植入广告，有效地降低了成本和运营风险。近年来，受明星片酬上涨和物价攀升影响，电视剧制作成本持续走高，植入广告越来越不可或缺，也越来越明目张胆、生硬露骨，对剧情的戕害日甚一日。而电视台则一方面不满于购片成本的上升，某些阵容强大、卖相十足的剧千金难求，另一方面则眼红于制作方靠植入广告获得的大把收入。可以说，电视剧生产商和渠道商(电视台)之间早已暗生嫌隙，而《金婚2》因植入广告过于露骨引爆了争端。争议之初，电视台还打着维护观众利益的旗号，只说是要删除植入广告，到昨天则正式亮出了底牌——安徽卫视表态：植入广告可以不删，但是要分账。随后，江苏卫视也加入战团，宣布抵制剧中的广告。

　　图穷匕现，电视剧生产商和渠道商的利益之争就此公开化。生产商一直在挥舞购片合约，渠道商则声称：我们买的是电视剧不是广告，想植入就要付费。两家打得激烈，但没有谁在意观众的意见。其实，电视观众才是植入广告的最大受害者。观众感兴趣的是故事和人物，却总是被广告意味浓重的画面和台词败坏胃口。传统的电视广告一目了然，观众想看就看、想躲就躲，而植入广告却带有伪装性和强制性，让人一不小心就中招。观众是最有理由向植入广告说不的，而且从理论上来说，他们并不缺乏相应的武器。植入广告是包装成电视剧剧情出现的，这本就不符合《广告法》。1995年施行的《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，应有广告标记以与其他非广告信息相区别。2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》第15条规定：电视广告应与其他节目明显区分。可见，电视剧里植入广告，严格说来应有所提示，而现在的植入广告则没有任何提示。只不过，到目前为止还没有观众去较这个真儿，而相关的监管者也一直睁一只眼闭一只眼。

　　现在，电视剧生产商和渠道商打起来了，如果再不以法律加以匡正，他们很可能达成一个分成比例，然后共同推动植入广告更加肆无忌惮地折磨观众，因为这样他们就能得到更多的广告费。当然，这种最坏的结果也不是不能避免。如果有观众起而抗争，依据《广告法》和《广播电视广告播放管理暂行办法》的有关规定，以植入广告未尽到提示责任为由，将电视台和制作方告上法庭，未必就不能得到法庭的支持。另一方面，广告发布的监管者也可以主动出击，对那些生硬植入的广告予以干涉。

　　长远来说，彻底消除植入广告既不可能也无必要。它需要掌握的是“度”的问题，如果既能完全融入剧情，不伤害观众的欣赏情绪，又能间接起到品牌推广的作用，那就是两全其美的事。这个甄别植入广告是否过界的任务还得落在监管者的头上，应该有专门的班子对此进行调研和分析，然后制定出关于植入方式方法、频率、程度的细则，通过个案的宣讲和判例的引领，逐渐把植入广告限制在一定的疆界内。这样，植入广告就能成为一种有益无害的成熟商业模式。 李星文