媒体发布2010年中国作家富豪榜 杨红樱居首(3)

　　行业揭秘人：磨铁图书总裁沈浩波

　　成功关键词：推广平台

　　2010年11月9日晚，怀尧访谈录在昆明机场学者书店采访时，正好遇到一位读者在购买小说《怒江之战》。第二天中午12点，在位于北京出版创意产业园区的德胜国际中心10楼，我们见到了这部小说的出版人沈浩波。

　　与不少出版机构狂签名家作品所不同的是，沈浩波和他创立的磨铁图书，一开始走上的就是一条草根原创出版之路。这还不够，沈浩波说，他出版的《盗墓笔记》的影视版权已经被好莱坞购买，“预付款高达200万美元，小说和漫画也在海外推出了！ ”

　　大学毕业后，酷爱写诗的沈浩波为养活自己，开始走进了出版行业，“因为这个行业门槛很低。”但事情并非他想像的那么顺利。2001年，他借了十几万元，注册了图书出版公司，结果出版的书根本卖不出去，借来的钱不到半年就赔光了。沈浩波事后将原因归结于，“当时就是文人心态，没有调查过市场，想当然地策划出一些书。”

　　吃一堑长一智，随后的几年时间里，沈浩波陆续推出了春树的《北京娃娃》、孙睿的《草样年华》，这些书在年轻读者中激起了不俗的反响，而真正让沈浩波声名鹊起的，则是超级畅销书《诛仙》和《明朝那些事儿》系列。

　　可贵：拜见作者的习惯保留至今

　　2006年年初的一天晚上，沈浩波在浏览天涯论坛时，无意中看到一个讲历史的帖子，作者署名“当年明月”，文章内容与明朝有关。看了不到一千字，沈浩波开始激动起来，“因为它对历史的传播找到了一条新路，而且表达方式非常新锐，这种讲述以前从未见过。”

　　沈浩波开始疯狂地联系“当年明月”，他连夜发动亲朋好友帮自己寻找“当年明月”的联系方式。“找到联系方式的第二天，我马上就去广东，找作者当面聊。”

　　沈浩波的举动让“当年明月”既诧异又感动，两人见面后聊了整整一下午，颇有相见恨晚之感。现在，沈浩波很少亲自去找稿子，但拜见作者的习惯，他一直保留到了今天，他说：“我觉得这是对作者价值的尊重。”

　　平台：对症下药，事半功倍

　　“我们只有立足于价值本身，才有可能获得最大的成功，此外要有包装和营销能力。最可悲的事情是，你已经掌握到好的内容，但是你把好的内容做死了。”沈浩波说。

　　那么，“当年明月”是如何做活的呢？

　　“首先找到欣赏他的人和平台，因为《明朝那些事儿》刚出来，我们要想办法增加这本书的权威性，当时明史专家毛佩琪很火，我们就请他写序，对症下药自然事半功倍。”

　　接下来，沈浩波开始为《明朝那些事儿》找推广平台。

　　2006年，博客是年度关键词，沈浩波开始和新浪博客方面进行沟通。“我告诉他们，《明朝那些事儿》的价值在哪里，分析为什么它会火，它会带来什么——不光是访问量，还带来那么多关注历史的人。”一番苦口婆心，一颗赤诚之心，再加上花了大量的时间和精力，“新浪博客最后为此连做了三个专题，每期推头条，每次我们都要给它找不同的角度，一起策划一起来做。”没用多久，“当年明月”成了新浪博客的红人，截至2010年11月12日，“当年明月”新浪博客的点击率，已经突破2亿2千万。

　　在沈浩波看来，当《明朝那些事儿》在网络上成为巨大的热点后，剩下的事情就显得简单多了。“这个时候再往平面媒体上推荐，平面媒体就容易接受了，报道多了，自然会火。”

　　争议来袭：价值为王

　　人红是非多，与此同时，一些关于“当年明月”的负面新闻，也开始浮出水面。

　　对于那些到现在还认为《明朝那些事儿》是炒作出来的快速文化产品，沈浩波的回应是：“这是最无知的一种说法，如果它没有价值，你怎么炒都没用，还是要有价值。”

　　目前，《明朝那些事儿》各种版本的累积销量已经超过1000万册。据怀尧访谈录采访了解，《明朝那些事儿》系列，仅第一部的平均销量，在2010年的每个月都达到了惊人的7.5万册。

　　营销推广：价值依然为王

　　“作品再好，人家不知道也没有用。现在大家的注意力这么分散，好东西多了，为什么偏偏追你这本？”沈浩波说，“现在是内容和营销并重的时代，有价值的书，大家才愿意主动来帮你传播，而不是我给你一千块钱，你就帮我说好话。”

　　今年沈浩波说得最多的书是《酥油》。“这本书讲的是不求回报的爱，体现了一种价值观，所以这就构成了我们营销的一个模式，我们要找到影响力很大的人，而这样的人他会非常喜欢这本书，觉得这个书应该向全社会推广，所以我们最终找到了潘石屹、姚晨、李承鹏，通过他们三个人，让更多的人知道了这本书，让更多的人来帮助你推广，这是一种营销模式，口碑相传，力量无穷，而这本书现在卖得非常好，要不了多久，就会拍成电影。"沈浩波说。

　　2010年8月期间，沈浩波与知名出版人路金波到榕树下网站做访谈，沈浩波向网友强力推荐《酥油》，主持人王小山调侃他，“你多送几本书给网友嘛”，沈浩波的回答，“很诗人、很给力”：“哈哈，送书可以，除非他是我的哥们！”

　　中国图书调研：3万册算畅销孩子钱最好赚

　　□ 中国作家富豪榜制作人吴怀尧

　　中国图书业的真实生存状况究竟怎样？中国作家如何应对商业化写作时代的来临？在中国图书市场，畅销书的最低销量究竟应该是多少册？如何才能成功打造出一本畅销书？中国作家如何应对电子书的挑战？结合两榜的调查结果，成都商报与春城晚报联合推出《2010年度中国图书调研报告》，从一个全新视角审视中国图书市场的现状与秘密。

　　报告1：谁最畅销？

　　结论是：推动畅销书，影视剧很给力

　　据怀尧访谈录调查，2010年版税收入在100万元左右，排名在《中国作家富豪榜》25名以外的作家还有：《山楂树之恋》的作者艾米、《苍黄》的作者王跃文、《驻京办主任》的作者王晓方、《激荡三十年》的作者吴晓波、《离歌》的作者饶雪漫。其中，《山楂树之恋》的再度热销，和著名导演张艺谋将之拍成电影有直接关系。

　　2010年4月和5月期间，在北京王府井书店、北京西单图书大厦、中关村书店等主要图书卖场，《山楂树之恋》的销量分别是334本和568本。到了《山楂树之恋》电影上映前后，原著小说的销量急速飙升，8月份销量达到4296本，9月销量2961本。

　　近几年来，影视剧对图书销量的拉动不言而喻，李可的《杜拉拉升职记》和六六的《蜗居》，在改编成电影和电视剧后，销量同样一路看涨，有读者在接受采访时解释：“有时无意中看了由小说改编的电视剧，就会去书店买一本原著，因为工作等原因，不可能每天守在电视机前追看电视剧，但是买本书，只要有空就可以看几页，方便还省钱。”

　　报告2：多少本算畅销？

　　结论是：1年卖3万册，就算畅销书

　　对于出版人和作家来说，畅销书意味着读者认可、金钱收益和社会影响。

　　对于大部分作家来说，畅销书的意义尤为重要，一旦作家的某部作品成为畅销书，那么他的下一部新作品出版时，无论是起印量、版税、媒体报道，都会比非畅销书作家优厚得多。

　　关于畅销书的定义，出版界向来莫衷一是，有的说1万册，有的说2万册，也有的说4万册，那么社会各界人士对畅销书的定义又是怎样的？

　　在大量采访购书读者、作家和出版人时，我们多次问及他们对“畅销书”“超级畅销书”“长销书”和“滞销书”的定义，综合被访者的回答，怀尧访谈录得出以下结论：

　　“畅销书”指一本书出版当年，销量超过3万册的书；“超级畅销书”则应在出版后3年内，销量突破100万册；“长销书”出版后5年内，每年的平均销量应该达到2万册；“滞销书”是出版后5年内，销量不足5000册的书。

　　根据中国图书市场目前的行业现状，写出一本销量达到三万册的畅销书，作家能够拿到的版税收入在十万元左右。也就是说，在中国，即使写出一本畅销书，作家也无法高枕无忧，而在国外，很多作家写出一本畅销书后，收入几乎就可以吃一辈子了。

　　报告3：谁最赚钱？

　　结论是：外国作家在中国疯狂捞钱

　　2010年11月8日上午，从昆明书城三楼到五楼，我们发现，无论是文艺类图书、财经类图书，还是少儿类图书，最显眼的位置，都能看到引进版图书的身影。

　　云南知名作家施袁喜说：“就目前而言，中国作家的文学价值和商业价值都无法与外国作家相比，这是需要反思的。”

　　回首过去十年，一波又一波的引进版图书，在中国不断掀起阅读潮流，从《富爸爸，穷爸爸》《谁动了我的奶酪》到《哈利·波特》《1Q84》，它们总能轻轻松松赚走国人钞票。

　　少儿图书尤其如此：在当当网2009年少儿图书的畅销总榜中，从第1名《不一样的卡梅拉》，到排名第10的《I SPY 视觉大发现系列》，全部被引进版图书牢牢霸占！

　　在昆明书城工作10年的少儿图书类负责人周思明，接受怀尧访谈录的采访时说：“过去十年，我印象中卖得最好的引进版少儿图书，是《哈利·波特》系列。”她指了指《哈利·波特》的摆放位，“从星期五下午到星期天晚上，来书店的人最多，很多小朋友和大人到少儿图书这一层，点名要《哈利·波特》，这套书现在卖得只剩下42本！”

　　报告4：谁购买力最强？

　　结论是：孩子的钱最好赚

　　“孩子的钱最好赚！”

　　在少儿文学陈列前，周思明告诉怀尧访谈录：“国内写童话的作家嘛，杨红樱的《淘气包马小跳》和《笑猫日记》卖得最好，她今年出了很多新书，销量都不错，郑渊洁的《皮皮鲁总动员》也一直走得很稳，但杨红樱出书的速度，远远超过郑渊洁！”

　　问鼎《2010中国作家富豪榜》首富宝座的童话作家杨红樱，她的《淘气包马小跳系列》共20册，总销量突破2000万，平均销量每本100万册，这相当于杨红樱一个人写出了20本超级畅销书；她的《笑猫日记》系列作品，目前一共有12本，根据调查，仅《那个黑色的下午》这一本书，2010年1月在全国的销量就突破6万册，是实至名归的畅销书。最让人惊讶的，杨红樱今年还杀入了教辅图书领域，《马小跳学作文》《马小跳玩数学》《马小跳左手历史右手地理》等纷纷出炉，其2010年版税收入2500万，也就不足为奇了。

　　报告5：为何能畅销？

　　结论是：作家首富经验，真诚对待读者

　　2010年10月27日，怀尧访谈录通过微博(http://t.sina.com.cn)，对2009年登上《中国作家富豪榜》首富宝座的童话作家郑渊洁进行回访，在回答“您认为决定图书销量的关键因素有哪些？”和“过去的一年，您本人去过几次书店？用于购书的花销大概有多少？”时，郑渊洁表示：“销量大的书都是畅销书。而畅销书风头一过，就没人买了。要做到经久不衰，作者要真诚对待读者，拿出看家本领写作，凡是糊弄读者的书都不会畅销。其次，一位作家要将所有书交给一家出版社出版，这样人家才会下大力气营销你。”

　　郑渊洁表示自己每周都会去书店，每次都看得眼花缭乱，他在微博私信中写道：“买书一年花一千元左右。畅销书很少买，和宠物有关的书买得多。”

　　报告6：畅销书啥样？

　　结论是：封面对销量起决定性作用

　　2010年11月，诗人人与有些焦虑不安，他耗费10年心血写就的长篇《智慧国：双岸黄源如是说》，即将由新世界出版社出版。但是这本书的封面应该如何设计，却让他大伤脑筋———他也知道，“货卖一张皮”，对于大部分图书而言，封面往往对销量起到决定性作用。

　　那么，这种决定性的作用到底有多大？我们在北京、昆明、上海、成都等地大型书店采访读者时，103名受访者中，有78人明确表示，自己曾因为喜欢某本书的封面，掏钱将之买下———本文截稿时，人与还在琢磨新书封面，他说：“谁都希望自己的书能卖得好啊。”

　　本次调查结果显示，备受争议的腰封和名人推荐，对图书销售是有帮助的。在日本，近5年来，几乎所有的畅销书都有腰封。

　　2010年10月15日，知名文化评论人韩浩月推出了自己的作品集《爱如病毒，喜欢潜伏》。这样一本解读“爱情”“两性”“男女”“家庭”的情感著作，获得了导演冯小刚、贾樟柯、高群书，演员张静初、黄晓明等人捧场，他们热情洋溢的推荐语，赫然出现在封面之上。

　　韩浩月说：“这些推荐语起初想直接打在腰封上，但考虑到现在很多读者讨厌腰封，而且浪费纸张，就直接把推荐语用很小的字体，打在封面上，这样做既避免影响封面的整体格局，也考虑到了读者的感受。”

　　报告7：如何推销？

　　结论是：内容简介越通俗越好

　　一本书的内容简介，是让作者自己写比较好，还是该书的责编写合适？其实这些都不重要，最重要的是：如何写出能让读者心甘情愿为之掏钱的内容简介？

　　就大众畅销书而言，“写文案(图书的内容简介)要多用俗语。人们总是倾向于跟熟人做生意，愿意向熟人买东西，人们也更容易信任熟悉的句子，俗语能够在解除怀疑的同时，调动更多想像力和情感。说到底，文案就是研究沟通效率的问题，俗语具有沟通魔力。”2009中国年度出版人华楠在接采访时，道出了自己屡试不爽的经验。

　　报告8：作家富豪咋花钱？

　　结论是：买房、买车、做慈善

　　知名作家连岳曾说：“一谈到钱总会被人骂，我只想说一句，如果你连钱都不尊重，你也得不到什么尊重。在决定去写作之前，你一定要像那些大作家一样爱钱，钱给你自由，给你闲暇，让你享受美食，让你能给小费，让你可以不求人。任何让你不要在乎钱的说法，都要保持怀疑。”那么历年来荣登《中国作家富豪榜》的作家富豪，他们是如何花钱的？

　　据悉，大致可以分为以下几类：买房、买车、做慈善。

　　比如郭敬明，2009年就在上海市繁华区购置了4套房子。随着房价飙升，每套房子市场价已超出当时购买价格的3倍。喜欢买房的，不仅是郭敬明，还有易中天，2008年，易在厦门花500多万购置别墅。而韩寒则喜欢买车，他的出版人兼好朋友路金波在接受采访时说：“我认识韩寒这么久，他花钱最多的就是换车了，他经常换车，买了新车就把旧车卖掉。”

　　在食有鱼、居有屋、出有车之后，也有一些作家开始做慈善。

　　2008年5月12日，汶川地震发生后，作家郑渊洁为灾区捐款30余万元；2010年4月，青海玉树发生地震，郑渊洁又向灾区捐款100万元人民币，用于灾后重建小学新校园。在接受采访时，他曾对记者坦言：“我前半生写作挣版税，后半生就要做慈善家，捐出我的版税，帮助需要帮助的孩子们。”而荣登《2010年度中国作家富豪榜》首富宝座的杨红樱，同样不乏慈善之举，汶川大地震后她捐款20万元，还为灾区儿童捐赠了2万册图书。在接受成都媒体采访时，杨红樱表达了和郑渊洁类似的观点：“如果有一天不写书了，就去做慈善。”

　　报告9：谁在扼杀作家？

　　结论是：电子书迷雾重重，作家们口袋空空

　　去年我们曾报道过电子书阅读器在中国升温，今年此时再看，电子书已经形成星火燎原之势，盛大、汉王、方正、纽曼、爱国者等数十家厂商投身其中，一时间，电子书成为热门话题。那么，在这种热闹背后，电子书内容主要的提供者———作家和出版机构是否从中获利？

　　怀尧访谈录调查发现，很多作家和出版机构，在交了稿子之后基本就没了下文，著名作家北村的回答颇具代表性：“现在的电子出版收益形同虚设，我没收到一分钱的报酬。”

　　《2009年度中国作家富豪榜》首富郑渊洁的观点则新意十足：“我还没有授权过数字出版。我觉得数字出版的前景是免费阅读，作者靠商家在阅读页面的广告挣钱。其实对我来说，我的微博和博客就是我的文字的免费数字出版。”———看看电子书市场的火爆，再看看作家们的电子版权收益，让人不由自主想起朱自清的名篇《荷塘月色》里的一句话：“热闹是他们的，我什么也没有。”

　　报告10：作家到了悬崖边缘？

　　结论是：原创论斤卖，盗版摆一排

　　中国作家已经到了最尴尬的时候！这并非危言耸听，而是当今现实：国民阅读率逐年下降，本土图书单品平均销量仅为6000册；在不法地摊上，原创论斤卖，盗版摆一排；外国作家兵临城下，引进图书席卷中华；一代中国孩子喝“洋奶”长大，成人阅读越来越实用化；百度文库和淘花网，随处可见未经作者授权的作品，版权保护，顿成浮云！面对内忧外患，中国作家已经被逼到悬崖边缘！在此，我们强烈呼吁相关法律进一步完善健全，为中国原创作品的知识产权，提供强有力的保护！同时敬请广大读者，支持本地原创，购买正版图书。(《成都商报》记者彭志强、蒋庆、平静、陈卓、《春城晚报》记者瞿腊阿娜，对本文亦有贡献)