中央党校副教授：文化产业发展重在内容引导

　　文化产业发展重在内容引导

　　主流文化要以其实力和影响力真正担当起引导文化发展方向的职责和功能。文化的多元格局更要凸显主流文化的主导地位，而不是使其边缘化

　　文/范玉刚

　　文化产业“内容为王”的特性，使其在发展中必须加强内容的引导，必须重视社会主义核心价值观在文化产业发展中的引领作用。

　　有些文化企业为追求经济效益而过度张扬娱乐性，一味去迎合观众、迎合市场，为了吸引眼球把一些文化垃圾当“卖点”，一些地方政府为推动旅游经济搞出很多低俗的闹剧，完全忽视了文化除了娱乐和休闲外还有引导提升大众趣味的一面。我们不否认大众文化有娱乐、抚慰大众身心的功能，“开心”也是一种价值，但不能为了吸引眼球追逐市场效益而走到恶俗的程度。更重要的是对大众文化要有清醒的认识，在多元文化格局中大众文化有其界域，不能越界。也就是说，大众文化是主流文化引导提升的对象，而不是主流文化、精英文化趋之若鹜、学习的榜样。

　　当下的文化市场，民间文化风头强劲，草根文化产品吸引了越来越多人的眼球，它们在其特定的界域内有其价值，但不能侵蚀、遮蔽主流文化的价值引导和发展方向。主流媒体不能在此方面扰乱视听助长文化价值混乱现象的蔓延，主流文化要以其实力和影响力真正担当起引导文化发展方向的职责和功能。文化的多元格局更要凸显主流文化的主导地位，而不是使其边缘化。文艺产品在市场化过程中不应偏离艺术发展的“正道”或丧失艺术特色，或为了迎合世俗而降低自身素朴或原生态的文化品位。否则，这样的产品即使“走出去”，也很难扩大中国文化的正面影响力。

　　伴随经济实力的提升，在展示、传播和输出通道越来越多的环境下，对文化产品的内容要求也应越来越高，合格的文化产品必须在内容上尊重历史真实、贴近现实，具有鲜活的艺术性和审美情趣，唯此才会起到鼓舞人影响人的作用，才会在娱乐中有一种精神上的慰藉与提升。例如，以此衡量各地重视和扶持的动漫产业，仅从内容譬如人物形象塑造上就颇值得忧虑。一些国产动画片人物模式化严重，低水平重复，内容胡编乱造，崇尚恶搞、颠覆经典，这种劣质产品如何实现文化积累和有效传播？动漫产业发达的日、韩、美等国非常注重人物形象的塑造，其形象往往具有鲜明的个性和贴近现实人生的价值理念，与人的心理诉求有一种亲缘性，因而易于被广大消费者接受和喜爱。据调查，我国青少年最喜爱的动漫作品中，日、韩占60%；欧美占29%；我国原创作品仅占11%，不仅在国内市场“战略性短缺”下缺乏竞争力，在国际市场更是缺失有影响力的品牌。动漫不仅是一个创造庞大价值链带来可观利润的产业，而且在不分国界的消费者的消费中，还会产生深远的文化影响力，不自觉地会对蕴含其中的价值观产生认同。青少年中的“哈韩”、“哈日”、“崇美”一族的形成，无不与在消费文化产品时为蕴含其中的价值观所感染与俘获有关。因此，我们需要尽快提升民族文化产品的质量和竞争力，必须在内容上有正确的价值观引导。

　　这几年我们也有一些好的影视产品，获得了很好的社会效益和经济效益。冯小刚等导演在主流意识形态与大众审美趣味之间建构了某种平衡并将其作为电影艺术的支撑点，成功地实现了主旋律理念和大众娱乐以及艺术追求之间的“缝合”。

　　相对外来文化产品的“入侵”，我们“走出去”进入海外主流文化市场的不多。虽然近年中外文化交流频繁，但中国的文化产品在海外主流市场占有率依然很低。某些走出去的文化产品在内容上都讲不好一个生动的故事，价值诉求模糊，何来市场竞争力？更重要的是，在传播中缺乏国家形象的考量和内容上的提升。而文化信息的缺失扭曲了真实的中国形象，在此氛围下，如何敢说中国文化是世界上有影响力的文化，如何敢说我们是文化大国、文化强国？

　　根据统计数据显示，中国出口的文化产品多为硬件或者贴牌生产——我们的原材料和资源，国外的品牌，这样的产品对国外的大众消费有多少影响力？相比西方的演艺、电影、音乐、网络游戏、新闻资讯等文化产品，中国还缺乏享誉全球的文化品牌，中国不少主流文化产品走不出去，走出去的难以落地生根，有的产品还带来负面影响。事实上，随着中国在应对国际金融危机中表现出来的成熟，和发挥的强势作用以及对世界经济复苏的贡献，一些西方国家开始对“中国模式”有了重新认识，随之对中国文化产生兴趣。

　　随着中国在国际上话语权的提升，会有更多中国题材、中国故事的文化产品走出去。我们要在量的基础上提升质，在量、质的基础上谈中国品牌的创造。□

　　范玉刚：中央党校文史部副教授、文学博士。