上海书展调查:养生书遇冷 虚假图书广告锐减

上海书展首日现场人头攒动。

　　很多书业谜题，随着昨天2010上海书展的开幕迎刃而解——养生类图书的“滑铁卢”已经成为事实；数字出版虽然风头正劲，但远未对传统出版构成威胁；夸大其词的虚假图书广告，正在成为书商的烫手山芋。这些谜题在上海书展的解开，也预示着下半年中国图书市场的走向。

　　现场直击

　　焦点1

　　“张悟本后遗症”

　　昨天在香港三联书店展台，工作人员如往届那样，兴致勃勃地等待读者“抢购”他们事先摆好一排的健康养生类图书。但他们很快发现自己失算了，因为根本没什么人来买，人们匆匆而过，连翻一下的闲情也没有。于是工作人员开始迁怒张悟本。“就是那个骗子的新闻出来后，热潮就没了，人家都不敢买了！”

　　本报记者昨在书展上走访时发现，张悟本和刘太医等“伪专家”的图书虽已撤柜数月，但他们的阴影俨然还在这座城市上空游荡，他们留下的后遗症就是，给了健康养生类图书市场以毁灭性的打击。

　　江苏凤凰出版集团展台去年曾因有“养生教母”马悦凌的现身而何等风光，但今年则归于平淡。凤凰集团的孙衍告诉本报，养生类图书曾是他们集团的一个强项，可是自张悟本倒台，他们便没怎么再推出养生新书，“似乎是一夜之间陷于不景气，销售狂降了30%。”

　　“当初张悟本一部《把吃出来的病吃回去》就占到养生类图书市场的20%，现在整个都不能买了，你就可以想象这沦陷面有多大。”浙江出版集团展台的朱兵对本报说。

　　在调查中，记者的一个深刻印象是，张悟本刘太医等人的倒台，使得整个养生类图书市场正在遭受着一场空前的信任危机。中国出版集团世界图书公司的郁君琪说，因为养生类图书关乎每个人的健康问题，要想消除读者对“别看书看出病来”的担忧，比其他危机干预更为艰难。

　　但无论如何，重树养生类图书的整体形象，已是当务之急。新闻出版总署在6月透露，正制定“养生类图书经专家审读方可出版”的政策。在政策出台之前，一些出版社已自行抬高了专家出书的门槛，“我们制定了新标准，今后再出养生类图书，决不找三甲医院以外的专家写。”郁君琪告诉本报。可新问题又出现了，显然并不是所有的专家善写科普图书。这时挖掘“医学界的易中天”就显得尤其重要了。

　　焦点2

　　电子书的版权困惑

　　几天前有一条惊人的新闻——全国数字出版的总产值超过了传统出版物总产值。于是有人哀叹，传统出版被数字出版取代已为期不远了。可是本报记者从昨天上海书展数字出版销售情况来看，这哀叹多少有一点自己吓唬自己的味道。

　　为适应形势，今年书展辟有数字出版馆，380平方米的展厅里，新华传媒的“亦墨”，世纪出版集团的“辞海悦读器”，盛大文学的“Bambook”，“汉王”系列等最新阅读器摆了整整一排，其气势足以让任何传统出版工作者震惊。不过据记者的观察，似乎看的人多，买的人略少。卖得最好的辞海阅读器一上午卖了3台。“电子书也许已经是年轻潮人的新玩具，但来逛书展的很大一部分人对这种阅读器相当没有概念，他们不知道里面有什么内容，也不知道要怎么用。”一位工作人员告诉记者。

　　据本报的调查了解，人们对阅读器的购买障碍除了传统的阅读习惯外，主要是价格高，而所存内容却十分有限。这些阅读器价格低则2000多元，贵则3000多元。有的虽然声称所存图书标价高达数万元，但内容大多陈旧，可阅读性不是很强。

　　这就涉及一个很现实的问题，数字出版商如何购买更多图书版权。记者的观察结果是，现在的阅读器，要么是未经授权而直接将图书内容录入，要么就是为版权谈判而精疲力尽。世纪出版集团总裁陈昕告诉本报记者，他们“辞海悦读器”的内容版权就是一本本谈下来的，“确实很艰难，我们开出的版税标准是，一本书‘非排他性’地被悦读器使用三年，向作者支付6000元版税。但有的作者并不太同意。”

　　种种事实表明，版权正在成为数字出版的一大困惑，一方面是作者要求支付更多版税，而另一方面则是数字出版商尚无力支付。

　　焦点3

　　虚假图书广告锐减

　　麦家新书的《风语》昨天卖得很火，但很多读者向本报表示，他们之所以买，是因为书写得好，而不是那则有点雷人的广告。几天前，《风语》推出的同时，书商大做广告说，此书首印50万册，麦家将获得千万元版税。

　　这炒作连麦家自己也看不下去，他后来公开声称“是炒作，出版商的炒作，我很反感，但是阻止不了。我的版税不是秘密，开印50万册，16%的版税，到底多少钱，完全可以计算出来。”

　　夸大其词的炒作，显然有虚假广告之嫌。此风气曾也飘至上海，但从昨天的书展现场来看，已经大为收敛。记者昨天所见的最为劲爆的一则广告是称莫言为“最具爆发力和影响力的实力派作家”。虽然宣传语有无所不用其极之味道，但放在莫言身上，倒也不能算用错。更让记者感到意外的是，以往动辄首印多少多少的“天量”，版税如何如何的“天价”，在本届书展，这些用语似乎都被有意避讳。新书推介实在了很多。

　　一位书店展台的工作人员告诉记者，书商宣传变得低调与日前税务局对虚假广告的关注有关。他就曾多次接待过一些税务局工作人员，他们看到了夸大的广告，要来查图书真正的首印数，看看有没有漏税的嫌疑。

   本报记者 郦亮 实习生 范辰子 摄影 记者 马骏