书业屡现植入广告 石康《奋斗》获300万赞助

　　当植入式广告在影视剧中“攻城掠地”之时，也悄然渗入到中国书业。人们不经意地发现，自己在阅读一本书时也居然“被”广告了，也许是某品牌的服装成为书中女主角的最爱而反复出现，也许是某药物在书中被再三提及，而原因便是商家为作家提供了赞助。

　　图书也植入广告？读者多数对此不满，认为商业侵害了文学的纯洁性，而图书业内人士却认为由此开启了图书盈利新模式。有文学评论家则表示，商业化时代中文学与商业的合谋在所难免，前提是不能损伤文学作品本身。

　　随风潜入

　　中国书业屡现植入广告

　　2007年12月份，著名出版人路金波邀请韩寒、沧月等八名作家到喜马拉雅山区域旅游，结束之后推出以广告主命名的短篇小说集《七喜》，而买断该书广告权的正是“七喜”的东家“百事可乐”，路金波把自己的公司、商家名字直接融进了文学作品。此书无疑是商业介入图书内容运作的一步尝试。

　　一款名为踢踢兜的服饰品牌对在图书中植入广告也可谓应用自如：早在2008年的超级畅销小说《藏地密码6》中，便有踢踢兜服饰的植入式广告，书中第13页写道：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。”而在2009年8月出版的《踢踢兜丽江之恋》一书中，该服饰品牌的植入式广告更是“登峰造极”，这部书的书名便是该服饰品牌名称，书中从头到尾也都是植入式广告的影子。该小说出版前，便在天涯等数千个论坛连载，出版后，又在各大网站读书频道连载、发布新闻，无疑使该服饰品牌的知名度大为提升。

　　去年11月出版的石康作品《奋斗乌托邦》中亦不乏植入式广告，作为《奋斗》的续集，该书赢得了3个品牌商家共计300万元的赞助费，除插页广告和其他广告，广告形式之一就是图书植入式广告。如这段描写：“ 夏琳穿轮滑鞋，背双肩包，两人全是一身儿LOTTO运动服，夏琳的是绿色的……”在书中，该国外服装品牌成为女主人公、服装设计师夏琳设计的对象以及其他人物的日常穿着，整个品牌贯穿小说始终。

　　早有先例

　　《人间喜剧》“友情植入”广告

　　影视植入广告，对中国观众而言已不新鲜。而图书植入广告，对中国读者而言似属新兴事物。而追溯历史，人们会发现，图书植入广告才是植入式广告的“始祖”——法国著名作家巴尔扎克在写作《人间喜剧》时，书中就有裁缝店的植入式广告。巴尔扎克有一个叫布依松的裁缝朋友，他曾为巴尔扎克做了许多衣服，却不收钱。为报答朋友，巴尔扎克就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》。书中，社会名流、达官贵人都是裁缝店的顾客，他们都对裁缝的手艺大加赞赏。许多读者读了小说慕名前来，纷纷惠顾，使这家裁缝店的生意大为兴旺。《人间喜剧》这部系列书终止于1849年，即早在1849年前，就有了图书植入广告的尝试，当然这只是友情帮忙，算不上商业广告。到了1873年，著名科幻作家凡尔纳《环游地球80天》中，有了商业性的植入式广告。一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品。由此推论，最早的商业性植入式广告可追溯到1873年。

　　众说纷纭

　　文学与商业能否谋求双赢

　　图书植入广告在中国书业有着方兴未艾之势，有业内人士认为由此开启了图书盈利新模式，并分析图书作为植入式广告载体，有其自身优势，“植入式广告，在于其随风潜入夜。描写当代的图书，使用当代的品牌，一切很自然。没有人会觉得是很突兀的事”。而且商业品牌可以通过图书读者群的自动细分而实现精准直达，同时人在安静的环境下阅读使信息更容易被接受。

　　但是，商业渗入文学创作会否有损文学品质？作家何小竹不这样看，他认为此举为国内纯文学创作开辟了全新的创作模式，“纯文学作家不会像流行小说作家那样具有丰厚的市场回报，他们中很多人其实是苦行僧似地跋涉在文学创作之路上。这种新形式赞助的引入，既能改善作家的创作环境，又对文学品质没有造成损害”。

　　然而多数读者对图书植入广告并不买账，深圳读者米兰的看法很有代表性：“图书应当是人类最后一块精神净土，让商业染指必定损伤文学的纯洁性和独立性。”

　　文学评论家郝雨则有另外一番见解，他向记者表示，在商业化时代，文学与商业的合谋在所难免，图书植入广告是正常的现象，而且这种现象还有更旺的趋势，“ 文学艺术毕竟也要生存，假如比较隐晦、巧妙、含蓄，植入广告也不是很严重的问题”。他同时表示，如果植入广告太露骨、让人感觉很不舒服，则不但损害文学作品本身，对广告也是损害。读者不看了，广告就白投了。只有作品好故事好，广告植入才有价值。 郑丽虹