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庙会经济拉高三成销售 文化营销增强消费忠诚度

2008年02月03日 17:39 来源:北京晚报 发表评论

  这两天,走进金源新燕莎MALL逛街购物的人们感受到了浓浓的年味:商场过道中间新设立了不少装饰得“红彤彤”的摊位,各种玩偶、春联、福字等民俗年货商品,琳琅满目……远离室外的寒风,传统娱乐却一样不少,由金源新燕莎MALL创立的北京惟一的大型室内庙会今年已是第3届。

  利用空间优势,将传统民俗与时尚购物相融合,把民俗表演、民间手工艺制作、书画笔会、游艺项目引进到舒适的购物环境中,这种改变传统、引庙会进室内的独特营销方式,让大商场尝到了“庙会经济”的甜头。

  据统计,2006、2007年连续两届室内庙会,累计接待游客近3000万人次,销售额同比上升了30%,均实现了金源新燕莎MALL农历新年“开门红”的预期。

  卖点一:老民俗新风情

  在京城找到民俗特色并不稀奇,少见的是将众多老北京民俗演出与五花八门的年货结合在一起。2月7日至10日,以“老北京民俗风情”为主题的表演将在金源新燕莎MALL二层举行。活动将以老北京文化为切入点展示老北京传统演出项目,包括曲艺团带来的相声、双簧、杂技、魔术、变脸等。顾客在观看民俗演出的同时还能购买到各地区特色商品。

  目前,60个中式风格、装饰一新的摊档已在金源新燕莎MALL一层南、北街道上一字摆开,几千件中国特色年货齐齐登台。从对联、斗方、木牌、福字、贴画、财神、门神、剪纸、中国结、香包等民俗挂饰、吊坠,到脸谱、泥人、面人、绢人、老虎枕、工艺扇等民俗工艺品,从套娃、万花筒、拨浪鼓、腰鼓、陀螺、风车、空竹等民俗玩具,到绣花鞋、丝绸靠垫、餐垫、饰品盒、手工编织包等民族手工艺品,令人眼花缭乱。

  手工艺绝活是民间流转的传奇,庙会期间,金源新燕莎MALL三层将设置民俗手工艺专区,邀请全国各地20余名著名老艺人现场制作各种特色商品,如北京面塑、京绣、玉雕,河北鼻烟壶、传统灯笼,山东剪纸,甘肃香包,福建德化瓷,陕西彩墨画、皮影,黑龙江桦树皮工艺等等,顾客还可以亲手糊灯笼、画脸谱、印年画、剪窗花,亲自上阵发挥自己的想像力。

  卖点二:老游戏新竞技

  “玩”字当头的庙会当然少不了花样设计。金源新燕莎MALL四层将全面启动家庭娱乐区,宽广的街道被分别划分为怀旧互动游戏区、竞技激光打靶区、科普免费体验区,10余个娱乐项目相映成趣。

  其中,怀旧互动游戏区设置有鲁班锁(孔明锁)、九连环、华容道、升官图(选官图)等传统游戏。从利用中国木制品榫卯技巧制成的神奇玩具鲁班锁,到环环相扣、互相制约的九连环,从取材于三国故事、变化多端的华容道,到依靠转动四面陀螺“升级”、由白丁“奋斗”到“高官”的升官图板,无不古风浓郁、富于启迪。每个老游戏现场还配置了“师傅”进行“游戏指导”。

  作为本次庙会最酷的竞技,竞技区的仿真激光打靶项目更能吸引各年龄段顾客的注意。不同于以往5至6米的射击设备,激光打靶项目20米的射程、标准军用瞄准镜、活泼有趣的音效将把射击者带入真实刺激、饶有趣味的“实战”情境。

  卖点三:细节服务“拉票”

  大逛庙会之余当然还要为全家寻找一处最佳饕餮地。金源新燕莎MALL内聚集了100余家主题餐厅,从几元钱一碗的炸酱面到鲍鱼海鲜都有提供,品种丰富、门类齐全,堪称超豪华美食阵容。偏好地方特色的顾客可以试试湘华天、苗乡楼、金山城、九头鸟;好老北京口味的消费者可以去东来顺、来一碗尝尝地道;而喜欢日韩式菜肴的朋友可以去汉拿山、元绿。此外大MALL一层还汇聚了肯德基、乐杰士、意粉屋、棒约翰等数家品牌快餐厅,其中金鼎轩和麦当劳24小时经营。

  春节之际,金源新燕莎MALL内300余家特约商户以及燕莎、贵友两家主力店为方便消费群体购物,还将提供统一结算团购业务。此外,对于寸土寸金的北京来说,金源新燕莎MALL提供免费停车位近1万个,让有车族既无找车位的麻烦,也无对高昂车位费的担心。春节期间MALL营业时间全部为早10点至晚10点,另外各层服务台还预备了免费购物车,即使买得再多也不怕负重前进,儿童车和轮椅也方便不同需求的消费者使用。

  点评

  文化营销增强巨MALL忠诚度

  “我们曾经特别困惑的是,原来百货店、大卖场所使用的促销方法,在大型购物中心这样的地方几乎完全不适用”,金源新燕莎MALL总经理傅跃红曾经对记者说。于是金源新燕莎尝试对文化营销的挖掘,力图让消费者多多感受新生活的文化氛围,这种吸引似乎更具魅力,增强了消费者的忠诚度。3年来,新燕莎MALL平时客流较开业之初上升了80%,节假日上升了150%,交易客单价递增42%,销售额增长120%。(记者杨滨)

编辑:鹿萱】
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