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促销法则逼商家变脸 抛弃返券用特色营销促双赢
2007年04月17日 17:00 来源:北京商报



图片来源:北京商报,王晓莹/图

  “五一”黄金周还未到来,众多零售企业就开始磨刀霍霍,为一年中的销售旺季积极准备了。然而,5月1日起正式施行的《北京市实施〈零售商促销行为管理办法〉细则》》(以下简称《细则》),将“明折明扣”和“让消费者得到实惠”的促销活动明确列入政府鼓励范畴。曾经风靡京城的返券促销遭遇抵制,打折促销又重新登台变身主角儿。在巨大的零售市场井喷的前夜,精明的商家们开始转变思路,营销大戏迅速“变脸”。

  返券遭遇抵制

  “满××返××”几乎是所有的市民都曾有过的购物经历,在年初的“禁券令”颁布后,北京返券风波已经逐渐退出了人们的视野,但这并不意味着今后不再返券。由于国家没有明确的法律法规规定禁止商家以返券的方式进行促销,强硬的叫停返券缺乏法理依据,因此《细则》中并没有叫停返券。新的《细则》中关于返券的规定中写着零售商不得利用返券(卡)方式虚假优惠折价的价格欺诈行为开展促销活动,以此欺骗、诱导消费者购买商品,并提倡零售商开展明折明扣等能够让消费者得到实惠的促销活动。

  据悉,市商务局对返券活动依然持反对态度,“有价格欺诈的返券我们禁止,不含价格欺诈返券促销不提倡。”北京市商务局流通秩序管理处处长张强解释。

  在《细则》正式实施前,北京的几个商场负责人表示,商家搞返券促销活动,返券促销本身并无过错,需要规范的是那些虚假的、带有欺骗性的夸大范围的返券促销行为。

  明折明扣其实很难实现,因为按照行业惯例,如果不是断码、换季或是库存的商品,一般品牌最多能打到8折。但从目前商场上的促销力度上看,8折的优惠根本无优势可言。新货一上架就已打折的话,供货商的利润或将无从保证,最终导致从商场上撤柜。

  尽管有不同意见,但记者发现,多数消费者对于叫停返券促销都持赞成态度。“当然是直接打折好了!”丛女士直言,“返券太麻烦了。为了凑足返券数额,还得买很多自己不需要的东西,很不划算。”

  明折暗合消费心理

  随着过去热衷的返券促销被禁止,商家的促销战场反而是硝烟弥漫,不同促销手法也是层出不穷、数不胜数:打折、积分、限时抢购、会员积分、买赠等一系列竞争手段。

  走进北京的各大商场,关于折扣、立减的广告吸引着消费者的眼球。商品打折名目繁多,有“立减型”的:如“买300立减68”,“满200立减88”等;有直接给折扣的,则从4折到8折不等,还有就是会员积分的回报,不仅可以享受不同折扣的优惠,还可有礼品赠送。这些优惠活动,无非是商家留住客流,提高销售数量的一种市场行为。

  一项最新的调查显示,消费者中有七成对明折表示欢迎,尽管在过去的几年中返券一直是商场促销的主角,但是有70.67%的消费者表示,最喜欢的促销方式是打折;返券只占5.29%。

  “打折比较省事省心。”消费者李小姐认为,“过去商场返券,设立的规矩很多,券经常会花不完。”

  但消费者对明折的喜爱,令不少商家表示了担忧。由于频繁打折,经营者专注于价格游戏,却忽略商品、服务和环境的差异化竞争,反而会恶化了零售业的竞争环境。“商场经营并非生活必需品,价格战也并非惟一的灵丹妙药。商品的特点与购物环境才是商场的生存之本。这远比依靠领取赠品、抽奖以及返券等手段来得有效。”新中关的一位负责人告诉记者。

  业内有关专家也表示,打折也应该有一个限度,国外商家认为如果企业天天打折会损害企业形象。而且如果商家低于成本打折有不正当竞争的嫌疑。商场业如果遵守这一原则应该不会出现价格大战。

  特色营销促双赢

  综观当前商场上的各类促销品和促销形式,无非就是买赠、抽奖、积分等“老三样”!而且今年的方案可以留着明年用,一个方案改头换面可以给多家行业用,如此等等。当企业实在没招的时候,就是拼赠品的数量和折扣的金额了。

  单兵作战显然乏力,发展必须合纵连横。国内电器巨鳄苏宁与奇瑞开始的“创享新生活——奇瑞A5+苏宁电器双重大礼送不停”活动就首创了国内轿车进超市的营销模式。不仅苏宁电器全面进入奇瑞A5在北京的16家网点,奇瑞A5也全面进入了苏宁电器北京24家卖场。

  据悉,消费者到苏宁电器在北京任意一家都可参加“进店有礼”的抽奖活动,最大奖项—价值71800元的奇瑞A5实力型(金属漆)轿车1辆,为苏宁带来更多客源。而在苏宁电器活动现场预订奇瑞A5,还可获得苏宁电器VIP会员资格,享受苏宁电器VIP会员权益。

  这是联合促销最直接可见的优点。相当于双方互动进行了一定程度的免费促销。而用文化搭台也开始成为不少商家惯用的手段。

  第三极创意天地的文化与商业的结合模式,有着许多与别的图书卖场大不相同的地方。其主力店第三极书局为满足不同读者的要求,经常举办一些活动,如民间版百家讲坛“通识讲座”、各种学术论坛讲座、名人签售、明星见面会签唱会、公共艺术展活动等等。同时,书局以文化为主导,倡导“体验式消费”,一切从“服务消费者、满足消费行为”的角度出发,满足消费者多元化的阅读需求,实现真正的读者关怀,提倡读者“传承阅读”、“抄书有理”。

  如今,商业零售业已经进入了“体验经济”时代,消费者有了更多的选择余地和购买决策权。在他们购物的时候,能够更多地体验和享受商场所提供的文化和享受。作为市场营销的一种手段,促销固然会起作用,但只是早已司空见惯,很难再吊起消费者的胃口。商家应站在消费者的角度思考企划,站在创新思维的高度执行企划,才是双赢的结果。(蓝朝晖)


 
编辑:席梦婷】
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