从百货到购物中心

　　与奢侈品市场在中国的发展相伴的，是中国零售业的发展。李飞说，“富有阶层的扩大，奢侈品需求增加，为百货商店提供了发展空间。一方面五星级酒店的专卖网点并不便利，另一方面百货商店由于其他零售业态的挤压，也需要向高档化发展。当时中国高档百货还出现了一种新的经营形式：联营，即并非按照商品品类陈列，而是按照品牌来陈列的。欧美的豪华商店除了对路易威登外，没有这样变通过，而在中国，奢侈品牌有这样的‘特权’。”

　　1992年，燕莎友谊商城在略显荒凉的京东北落成，天价商品迅速在富人圈中打开名声。1993年，燕莎友谊商城实行合资，成为国内第一家开业的中外合资零售商业企业。新光天地购物中心副总经理庞琨，当时任燕莎商城市场经理。她告诉《中国新闻周刊》记者，“合资的活力比当时很多国营百货商店强，我们开始引进一些国际品牌。”

　　“麻烦的是遇到1993年国内经济疲软，我们顶了很大的压力。”庞琨说，“零售业本来就没有接触过多少外国东西，消费环境也不像现在。”

　　燕莎与当时另一家高档百货赛特还引发了一场媒体大争论。1993年2月，《经济日报》发表《赛特你太离谱了》一文，指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后，《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。刚跨入市场经济门槛的零售业，面临观念之争。

　　尽管如此，奢侈品牌与代理商仍大手笔租下店面和柜台。1993年6月，上海的伊势丹百货也高调开业，全面引进高端进口化妆品牌，香奈尔就是在这里开设了第一个化妆品专柜，至1998年，迪奥、爱马仕、阿玛尼 Armani、古驰Gucci等品牌相继试水中国市场。

　　通过零售，消费者最初接触到的，可能是一瓶香奈尔香水，一副迪奥的太阳镜。这些入门产品成为中国市场的热销品，人们进不了五星饭店，总买得起一瓶真正的品牌香水。这就是奢侈品贴近大众的“香水法则”，以此培养出大量潜在消费者。

　　但奢侈品市场真正的发展，最终依赖于奢侈品旗舰店的诞生。2000年以后，一种新的购物方式在中国兴起，上海的中信泰富、恒隆广场，北京的新光天地、银泰百货陆续开业，淮海路、国贸、大望路等商圈也逐渐形成。这些优良地段大都为奢侈品牌所包揽。

　　庞琨说，“不是我们要刻意推什么品牌，这是市场的天然选择。无论在燕莎还是在新光天地，我们零售商想的只是让中国的消费者拿到世界一流的商品。”

　　到每一个城市去

　　一些奢侈品牌在全球的大秀，一个国家只选择一个城市，在中国，则几乎是上海和北京两个城市同时举行。严峻认为，“更大的趋势是，奢侈品零售店面已经向新发展起来的富裕城市蔓延。”

　　大城市不再是富裕的代名词。2009年，胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

　　与一线城市相比，二、三线城广告、人力、运营成本更低，同类比较更少，中产阶级群体稳定，利润空间也更高。而杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛，江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。欧米茄的旗舰店更是开往了鞍山。GUCCI的30家店面中，有20家在二、三线城市，他们认为，“在三至五年内，中国将形成全新的城市格局。”

　　“大城市市场的消费者已经很成熟，开始挑剔品牌风格与服务，对价格也更敏感，”庞琨说，“我们已经提供了与欧洲几乎零时差的商品，但因为高关税造成的价格差，一些客人到店里来就是看看价格和款式，然后选择国外或香港代购。”

　　随着中国旅游业的快速发展，很难统计有多少内地人选择海外购买奢侈品。据国家旅游局统计，2007年，中国出境旅游4095万人次，居亚洲第一位；2008年出境总人次数为4584.44万，比2007年增加11.9%。AC尼尔森的调查显示，中国出境游购物消费每年达30多亿美元，且有上升趋势。

　　LVMH旗下的DFS全球免税店经营众多奢侈品牌，在北京、上海设有办事处，但客户并不受地域限制。张朝阳从杰尼亚公司离开后，成为荷兰GASSAN钻石驻北京首席代表，“我们在内地暂时没有店铺，在荷兰的总部每年接待数量可观的中国游客，他们可能来自中国任何一个城市。” ★