利益博弈

　　代理商看重短期利润

　　国际品牌更看重形象

　　原先在中国没有知名度的国际品牌用极低的成本和几乎不存在的风险，获得了市场的认可和不断攀升的销量；代理商则从不断攀升的销量中得到了可观的利润。在这场似乎公平的交易后，利益的博弈才刚刚开始。

　　据了解，一些国际品牌在中国本地生产之后，代理商便会直接向工厂拿货，当这些代理商代表的销售渠道力量过于强大，和加工厂关系过于紧密的时候，国外品牌商便会失去控制力，这便引出许多灰色地带。国际品牌在中国对于知识产权的保护做得十分有限。

　　品牌商们甩开代理商选择直营的另一个理由，是代理商经营不善，会伤害国际品牌们最为重视的品牌形象。一个有名的例子是，2003年，杰尼亚和温州商人陈孝祥经营了12年的夏梦成立了名为夏梦·意杰的合资企业，双方占股50%，生产杰尼亚在意大利收购的设计师品牌彼雅泊(Piombo)。然而，杰尼亚很快发现这一策略损坏了他们在中国市场上的品牌地位，于是这场合作最终未能延续。事实上，在2007年杰尼亚与其他品牌合作和并购的步伐变得越来越谨慎，全年都没有新的合作项目产生。

　　对于奢侈品牌来说，品牌形象的重要性甚至会高过追求利润的冲动。而对代理商而言，短期利润最大化则是其出发点，投入产出比是他们最关心的指标。此外，为了节省成本，经销商对品牌形象的控制和相关服务有时候也会大打折扣。

　　记者观察

　　代理商们何去何从？

　　2004年中国加入WTO以前，由于中国市场对外资品牌的限制较多，市场成熟度不明晰，国际品牌在进入中国市场时，往往选择中国本土企业作为其代理商来充当先头部队。在利用代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和品牌影响力的建立后，品牌商开始急于掌握主动权，于是代理商就成为障碍。

　　在众多同行被抛弃后，代理商门开始担心，自己有一天是不是也会遭遇同样的命运。“这就像精心打扮好闺女，但她却属于另一个男人了。”现在正进行库存甩卖的广东某品牌代理商抱怨道，“当初说可以长期合作，哪知合同还没到期，就主动要赔偿我们两百万，让我们不再代理。”在上述代理商看来，。“通常是拿完赔偿就让你走人，而且这些赔偿是费劲周折才能拿到。”少数诉诸于法律手段的代理商也在当初只是“口头协议”等缺乏法律准备的情况处于下风。

　　据了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面临三种局面：大多数情况下，品牌商给予代理商一定的经济补偿；另一种则是品牌商与代理商以股份方式继续合作，2000年，知名代理商俊思与Ferragamo从香港和台湾开始，由代理转为合资经营，由俊思集团和后者建立公司负责销售，分享利润，这一方式也于2002年拓展到内地；2008年，COACH又收购俊思代理的COACH零售业务。第三种则是鱼死网破，“品牌商直接断货，单方面终止合同，强行收回代理权”，“代理商就会把仅有的库存以低于进货价的价格甩卖，这样，品牌形象也荡然无存。”知情人士指出。

　　在屡屡“被甩”之后，代理商们也改变了以前口头协议等方式，尽量签署比较长的代理期外，还会采用自动续约的条款来保护自己的利益。同时，在长期的代理中，积累了丰富渠道、品牌经营经验的浙江、江苏、福建代理商们正在野心勃勃地自创品牌。“与其当洋买办，不如自己收购品牌。”温州商人孟知日前正与各中介机构联系收购欧美部分处于困境的品牌。

　　新闻资料

　　中国奢侈品消费跃升全球第二

　　世界奢侈品协会的报告显示，截至今年1月底，世界奢侈品消费前三名的国家分别为日本、中国和美国。其中，我国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%，首次超过美国，稳居亚军宝座。根据该协会预计，2010年中国奢侈品消费总额将达到2000亿元人民币；而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%。

　　据高盛分析，2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率在20%左右，到2015年，其年增长率将约为10%。到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，将超过日本的28%，而成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29%

　　有关数据显示，2008年中国已成为LVMH集团酒类产品第二大市场；LV品牌在中国市场的销售额也已位居全球第二。高档奢侈品历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。 (黄清燕)