主持人：

　　这是没问题的。

　　王锡锌：

　　这没问题，对于所谓不得用名人来主持，我觉得我们需要去关注，但是在这里一刀切可能在实践中是值得商榷的。

　　主持人：

　　这一刀切反映一个什么问题？是不是相关的监管部门觉得这个问题太需要解决了，所以先一刀切再说。

　　王锡锌：

　　一方面的确可以说监管部门认为这样一个问题反弹严重，我们必须要下猛药。但另外一方面，我个人认为，这也表现出监管部门在监管的思维和方式上还是过分的简单化。

　　主持人：

　　一说到过分简单化，我从这个通知里面有一种感觉，用词还有这种用词的方式都比较老一套，比如刚才我们说了有“进一步加强”，还有四个“凡是……严禁，禁止”。您是法律专业的，您从这些词里面解读出来的是什么？

　　王锡锌：

　　“凡是……严禁禁止”当然首先表明了规则制订者的态度，首先态度上他是非常严厉的。另外一方面可能也暗示出这次的整治我们会有更强的力度和强度。但是总体来说，把这两类我们都可以叫做立法上的修辞，就是我在用语上要表明出我想干什么，但是假如这样一些修辞要落实的话，我们看到它还是要去解决问题，这里讲的强调“进一步、加强”，其实是对以往的，比如在2006年我们也发布过类似的禁令，早在1999年就有这样的禁令。其实从1999年到现在，类似的禁播令已经超过十个，所以面对这些老问题我们当然要去整治，而整治的时候可能很多时候还是在规则的修辞上面下的功夫比较多，但执行的力度，特别是长期的有效性依然是一个问题。

　　主持人：

　　人家就会说，你们坐着说话很轻松。那有没有办法，您刚才说了，从意识到这个问题的严重性，先从修辞上去严肃的对待，如果放在现实生活中，怎么能够面对一个花样翻新的、不断出现的虚假广告，如果执法部门或者监管部门真的去做、去治理的话，有什么好办法没有？

　　王锡锌：

　　我刚才说了严厉的修辞并不是完全否定这种做法，因为太多的强调本身也是对一种信号的释放，这也是我们很多所谓执法风暴的一种特点。但是我们看到这种广告在中国，特别是在药品类的广告，我们的研发这一块可能投入比较低，因此很多的营销都是在重复的水平上进行竞争。真正在做广告研发的时候，我们不差钱，也不差点子，所以在这里面的确各种各样的翻新很多。面对这样一个问题，我觉得执法和监管一方面需要注意技术的创新，另外一方面可能也涉及到体制上的一些协调。

　　主持人：

　　说到广告的问题，我们不妨连线一下北京大学广告学系主任陈刚。

　　陈教授，您好。

　　陈刚(北京大学广告学系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我们在演播室刚才谈论了一个话题，就是面对这么一个花样翻新的虚假产品的广告问题，您觉得有什么办法去应对吗？

　　陈刚：

　　其实我们一直在不断地应对，在广告这个过程里面，企业竞争越来越激烈，媒体竞争环境也越来越残酷，应该说我们现在医疗药品广告的很多现象是这两个方面共同催生的。传统广告的法规一方面是需要不断地更新和完善，另一方面在这个过程里，我同意观察员的观点，实际上是一种强化，形成一种威慑力。1994年的广告法关于医疗药品广告这种证言广告其实有一种非常明确的规定，当然也有一些还是不够明确或者没有涵盖的内容，比如明星主持同广告的关系。因为医疗药品广告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我们的名人主持会放大这种广告的效果，对此，我们的广告法需要更新。目前在一个法规相对简单的环境里，可能现在必须要通过一些其他的法规来完善、强化，对医疗药品广告，包括很多的广告现象进行更多的规范，形成一个法律的框架。

　　主持人：

　　陈教授，有这个现象我不知道您怎么看，在这样一个通知里面，我们知道谁来监管这些广告，应该是国家工商总局，但是我们看到这个通知却是国家广电总局牵头发的，您怎么看待这种现象？

　　陈刚：

　　这个现象其实是这个广告的监管主体到底有没有真正的能力执行。其实广告的执法主体是工商总局，但是工商总局在中国这个环境里面，尤其像广告涉及到媒体这个层面，又很难有更大的作为，因为媒体是广告渠道发布平台，对媒体来说，工商总局的力量是相对微弱的，可能像广电总局对电视有直接的行政管理，像广电总局出面，我认为是在我们目前工商总局作为主体可能存在着薄弱的阶段，我觉得是一种应急的行为。像目前这种形式其实我是认同的，通过这种方式可以加强对媒体这个层面的控制，然后真正的使得这个法规产生更好的效果。但另一方面，我们应该反思一个问题，为什么这么多年我们对于广告，尤其医疗药品广告有非常多的规定，而到现在还屡禁不止，这种根源有法规的问题，有执行的问题，可能还有目前媒体的一些结构。媒体竞争环境越来越残酷，媒体要生存，其实我们看到很多的广告出现在弱势的媒体上，就是这些媒体没有办法生存，可能它就铤而走险，这样一些根本性的问题不解决的话，真正有效的医疗药品广告不能光通过运动式的管理，我觉得还必须要有一个行政框架，以及法律框架，整个结构调整以后才能更好的解决。