赞助商们的“决赛时刻”到了

　　谁会“赔本赚吆喝”

　　“奥运赞助”并不像买票入场那么简单，支付赞助费只是一个开始。业界一般认为，后期的市场推广和配合的营销活动还需要3～4倍的资金支持，甚至更多。据传闻，韩国三星公司成为第五期(2001～2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。

　　但是，并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”，甚至被认为是有价值的，一些奥运赞助商就受到了 “赔本赚吆喝”的质疑。

　　“实事求是地说，这样的感觉还是比较客观的。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授也认为，不少奥运赞助商的奥运营销并不令人满意，“当然有我们是第一次、没有经验的原因，但更为重要的是我们过去对奥运的期望值过高，实际情况并不是这样。”

　　卢东斌分析其原因时表示：奥运带来的主要有两类人，一类是与奥运有关的运动员、教练员、家属和媒体；另一类是奥运期间的外国、外地游客。但是由于环境、安保等很多因素的影响，这两类人群都没有预期的那样多，到京时间也比较晚。

　　“获得奥运资格、贴上奥运标签之后，能不能取得好的效果，还是要靠自己努力，如何利用这个有利条件，扩大市场份额和品牌认知，都是靠自己的本事，蛋糕还是要自己抢的。有这个标签并不是可以摆脱市场竞争，有时甚至是会使得竞争更加激烈。”卢东斌分析说。

　　被消费者“误认”的“赞助商”

　　除了对自身品牌运作和市场营销能力的考验，赞助商面对的另一个挑战来自于竞争对手。

　　央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

　　保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受访者认为是平安保险，14.2%认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。

　　卢东斌认为，奥运营销的效果实际上是三方面博弈的结果，那就是奥运赞助商、国内国外的同行业竞争者和消费者，“有的奥运赞助商获得资格以后，后期工作没有跟上，本来很好的事情做不好，有的时候会走向另外一个极端，会让人对这家公司失去信心。”他提示，奥运赞助商的金字招牌也存在一定的风险，并不是件轻松简单的事情。

　　近期就有一家奥运赞助商被爆由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃很多营销计划。“很多奥运赞助商都是上市公司，我会等着他们的年报和相关调查出来之后再来评价他们买下这块金字招牌到底是加分还是减分。”一位比较了解内情的记者告诉《中国经济周刊》，他正在等待奥运之后的“爆料”。

　　非赞助商的“成功搅局”

　　实际上，几乎每届奥运会都有非赞助商“成功搅局”的例子。

　　1984年的洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。

　　1996年的亚特兰大奥运会，失去赞助商资格的耐克“异常活跃”，不仅推出了一系列“惊世骇俗”的奥运广告，还想出了“赞助观众”等诸多招数，比如雇大学生在赛场外发放有耐克标识的挂绳，使得很多人认为耐克就是奥运赞助商，风头盖过了真正的赞助商“锐步”。

　　卢东斌表示，奥运赞助商和非奥运赞助商之间的激烈竞争一直存在，也很正常。“确实，取得赞助商资格之后，认知度和美誉度确实有很大提升，但是这并不意味着就可以垄断市场，关键是看能不能发挥自己优势，把这种优势变为实力和效力。”他说。

　　除了非奥运赞助商明里暗里“揩油”和各种类型的擦边球之外，还有很多不可控的因素影响着赞助商们奥运营销的效果。

　　成为本届北京奥运会的合作伙伴之后，阿迪达斯推出了历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。特别是其专门为北京奥运打造的奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感，以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，还在戛纳广告节上捧获了金狮奖。

　　除了制作精良，阿迪达斯对此广告的投放量也堪称惊人，几乎可以说“铺满京城”。

　　但是恐怕会令阿迪达斯感到有些郁闷的是，隋菲菲虽然有中国女篮第一美女之称，但最近却不断因伤缺阵；而胡佳也因为伤病复发和状态不佳已经无缘本届奥运会；中国男足在热身赛上状态和表现“一如既往”，这也使得郑智在广告中“就等北京奥运，我不想再辜负球迷……为中国足球，写下新一页”的豪言壮语，显得有些那个……这不免让人觉得阿迪达斯的“运气真是不太好”。

　　进入“决赛时段”

　　在来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的注目下，2008年北京奥运会即将拉开帷幕。虽然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都会聚焦于此。

　　而对于战斗于另外一个赛场上的各个企业来说，无论是赞助商还是非赞助商，无论是大企业还是小公司，决赛时段也将到来。“奥运营销的效果只有通过奥运检验之后才能被证明。”卢东斌认为。那么现在，这个检验的时刻到了。

　　“现在是最后冲刺的时候，我们整个奥运团队连睡觉的时间都没有，就更不用说采访了。”不少奥运赞助商的新闻主管都婉拒了记者的采访要求。这似乎能从一个侧面反映出赞助商们的奥运状态。

　　据记者了解，不少奥运赞助商都从全国各个(分)公司抽调精英人员赴北京“支援奥运”，这些人被戏称为“援奥团队”，少则几百人，多则几千人。

　　营销战争并不是一个新鲜的提法，而现在也已经到了火药味浓烈、呐喊声渐进的时刻，不同的是，这场战争没有生死、只有梦想。这个梦想可能属于一家公司、一个品牌，甚至一个国家、一个民族，或者每一个人。

　　奥运改变中国，不是可能会发生，而是正在发生。(孙冰 /北京报道)