康师傅瓶装水低价策略引发不满 被指搞低价倾销消费者可能最终受害

　　康师傅今年第三季预计利润增长明显，但同时遭遇“商业贿赂”、“低价倾销”等麻烦

　　虽然今年第三季季报还没有公布，但是外界预计今年康师傅将继续保持高速增长态势，而且康师傅董事长看好中国内地市场发展趋势，他表示，在未来20年内，中国内地快熟面市场前景无限，将以每年至少15%～20%的速度成长，“康师傅的成长率不会低于市场水平。”

　　一方面康师傅狂赚钱，另一方面它却面临着种种的争议，前段时间被媒曝光的“商业贿赂”问题是争议之一；另外，虽然在瓶装水市场上成功超越娃哈哈，但是康师傅的低价策略却引发了竞争品牌的不满。甚至有企业认为，康师傅在搞“低价倾销”在“以本伤人”，最终受害的可能是消费者。

　　原因 规模优势是“战争”策源地

　　近两年以来，对于食品行业而言成本上升是最热点的问题，由于成本的不断上升致使不少产品都涨价，方便面就是一个最好的例子，但是在各种成本飙升的情况下，瓶装水的价格却戏剧性地一路下滑。据杭州水行业同行给的资料显示，在许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59元/瓶，农夫山泉促销卖过0.65元/瓶，而一直坚守价格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。

　　对于今年瓶装水市场出现的价格战，行业内普遍得出的结论是这是继2000年农夫山泉挑起与娃哈哈等企业间天然水与纯净水的概念之争后，瓶装水市场的“第二次水战”。

　　瓶装水巨头娃哈哈受困于与达能的跨国纠纷官司，明显放缓了其产品的营销力度。这次，财大气粗的康师傅充当了急先锋。对于瓶装水市场的现状，广东省瓶装水饮用水行业协会会长罗坦这样定性：“除了宣传、广告的差异，巨头的市场竞争，总是以价格作为第一表现特征。”

　　由康师傅挑起的瓶装水价格战可谓惨烈非常，据记者调查了解到的情况显示，竞争的指向性十分强，康师傅的价格策略有意无意中都是针对着农夫山泉及娃哈哈而来的。

　　记者托华东地区的一些朋友打听过当地超市瓶装水的价格，发现康师傅在很多卖场里都是最低价位的。康师傅瓶装水在杭州超市促销期间卖过0.59元，平常卖0.6~0.7元，娃哈哈一般的价位通常是0.95元，这样的价格，对娃哈哈来说冲击是巨大的。虽然近年各厂商就在瓶装水市场上交战频繁，但是一直未越过0.9元的价格底线，而今夏出现大量低价瓶装水产品的局面，令人感到意外。

　　对于今年为何瓶装水企业会大举发动价格战呢？华南一大型饮料企业原高层人士举例说，2000年前后上线的纯净水生产线，可能一小时只能生产2万多瓶，而新的生产线就能生产3万瓶，而且可以将瓶子、瓶盖拉得更薄，更节省成本。因此康师傅有理由挑起这场价格战。而康师傅一位原高层也曾经表示：“康师傅靠什么和别人竞争，靠的就是规模优势，我们用最新先进产量最高的生产线，产能比别人的大，成本就会更低，因此有更大的空间。”

　　成本 外包装用料能省则省

　　虽然得益于规模化，但是每瓶零销价七八毛钱，再加上要确保经销商的合理利润，就连财大气粗的康师傅也不得不想方设法来减轻低价造成的压力，包装料材的选用上，康师傅就采取了能省则省的原则。

　　与娃哈哈、农夫山泉、怡宝等主流水品牌相比，康师傅的包装做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要软一些。

　　业内人士指出，这是因为它的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包装上，康师傅也是相当用心的，目前大部分的瓶装水都是用纸箱来做包装，但是康师傅却用一张不能完全密封的塑料膜来包装，虽然这样的包装方法可以降低成本，但是从卫生角度来讲，塑料包装比不用上纸箱。

　　由于康师傅矿物质水是用半密封包装的，因此，灰尘极容易沾染在瓶身及瓶口位置，这些不干净的东西虽然不能直接进入瓶内，但是很多销售人员都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，这样使它看起来更干净，但是从另一方面来说这样做细菌更多。记者在一次出差去烟台就看到过这样的情况，在当地一家知名的“大xx超市”，一件件不同品牌的瓶装水被堆放在不显眼的角落，由于经过了多次的搬运，外包装已经沾染了不少灰尘。而其他一些用纸箱当外包装的水，灰尘及其他脏东西是无法“污染”瓶身。

　　作用 登上“水王”宝座制胜法宝

　　在饮料市场里，瓶装水是一个重要的细分市场，娃哈哈、农夫山泉等都是传统的强手，以前娃哈哈一直稳居国内瓶装水销量首位，这次对于康师傅的挑战成功，业内很多人想必会有不同的看法。不过对于康师傅登上“水王”宝座，国内多家饮用水企业都表示：康师傅的“成功”得益于低价策略。

　　更有企业的负责人表示，康师傅的低价倾销行为根本就不可理解。据杭州水行业同行提供的资料显示，在许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59元/瓶，而普遍的零售价都在1元以下。业内人士认为，这样的价格肯定是负利润的，它这样做可能是在抢占市场。

　　康师傅为何能在短短的数年内成功夺取“水王”宝座呢？一位现任广东某饮用水企业负责人分析了几个原因：第一，康师傅在全国范围内有着十分庞大的销售网络，可以轻松地将产品向全国各市场深入渗透；第二，康师傅的品牌推广力度强大，单在广东一年的品牌推广费用就过亿元；第三，就饮用水而言，产能足够大。“除了这些浅显的原因外，康师傅之所以能发展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶装水在那些地方才卖5毛多钱，这个价格在我看来连成本都收不回来，低贱的价格再加上有一定的品牌知名度，发展哪能不快！但是它的发展有点‘以本伤人’的味道！” 这位负责人在接受采访时这样分析了康师傅成功的秘诀。

  [1]  [2]  [3]  [下一页]