对于此次《妈妈咪呀！》来京的不乐观，又多了一些具有针对性的证据。中演公司引进《妈妈咪呀！》之前，曾就这部音乐剧的知名度在新浪、雅虎、猫扑等网站做了调查，却发现，尽管大家可能都听过费翔、张惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的观众和80%的媒体都不知道ABBA乐队，更不知道《妈妈咪呀！》。

　　而且，在商业运作上，上海大剧院自己运作音乐剧省去了场租费，而且有政府支持。但是在北京却完全是公司商业化运作，所有的宣传费用都是承办方自己投资，剧场是租的保利剧院，盈利空间被压缩得“特别特别小”。

　　但基于《妈妈咪呀！》在全世界深厚的观众基础和影响力，中演公司还是决定承接这出音乐剧的北京演出。姚朔回忆说，由于引进成本特别高，当初中演公司在引进与否上仍很犹豫。上海大剧院便宣称，如果北京方面不接，上海就要把外方留给北京的16个场次都接过去。“但是，最后还是坚持下来了。”用姚朔的话说，不能因为上海做得有声有色，北京就退却或者保守。

　　所以，这令只演16场的北京市场票房情况更受关注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房进展是：“销售已突破千万元，将近1300万元。”而这已经是今年北京演出市场票房最高的一出剧目。

　　“禁拍令”严格保护版权

　　氛围的不同，并没有影响《妈妈咪呀！》受众的准确定位。中演公司宣传事务负责人告诉记者，《妈妈咪呀！》在北京的所有宣传攻势都是针对受众范围，因为音乐剧的观众一般是时尚、年轻，受过高等教育、接触过国外事物、对欧美文化认知度较高的有消费力的人群。“在宣传方面，第一轮先选择一些时尚类媒体，而后是财经杂志，还有户外广告、车身广告；第二轮，也是用的最多的，就是一些受欢迎的电视栏目；第三轮，是在双语广播做人际传播，最后是口碑传播。在过去的一年里，我们做了大量的普及工作。”该负责人向记者介绍。

　　除了加强项目宣传运作，在票务营销上承办方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奥运会倒计时一周年的前日8月7日，还有众多明星观演捧场，加之由于中国人的传统观念总觉得第一场特别隆重盛大，所以票价也相对较高。而闭幕演出恰恰是8月19日中国的七夕，该剧决定在当天举行“情人节专场”，设立爱情专区，拉近和观众的距离。

　　另一方面，这次的版权保护很严格，北京上海两地都采用了“禁拍令”。一位曾经在上海看过演出的观众在接受采访时告诉记者，在他去上海大剧院看演出的时候，工作人员一再强调不准摄影、录像、录音等，如被发现，将会通过法律手段来解决。在开场前，工作人员还拿着写有“谢绝摄像”之类的发光牌子给观众看。

　　“不像以前的音乐剧《猫》，散场后剧院里有专门销售正版的VCD，这次的《妈妈咪呀！》却只有原声CD出售，而且要60元一张！”这位观众说。不过最后他还是“忍痛”买了。因为时隔一个月，那动感的旋律和激情的舞蹈还是常常将他的思绪拉回到那个浪漫爱琴海小岛布景的舞台。

　　中演公司还介绍说，这次在北京的演出有《妈妈咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、钥匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500万元的投资。

　　用本土化让音乐剧走出象牙塔

　　这次《妈妈咪呀！》虽然是上海大剧院先引进的，但与版权方成立合资公司，将来制作中文版的归属却落在了北京。姚朔透露说，他们将在9月份召开新闻发布会，宣布与这次《妈妈咪呀！》的合作伙伴英国Little Star公司成立合资公司，来打造中国本土的音乐剧。做中文版的《妈妈咪呀！》和《悲惨世界》等世界名剧已经列入合资公司的日程表。而Little Star拥有着世界上半数以上音乐剧的版权。

　　中国其他做音乐剧的人也早就意识到这一点，纷纷把音乐剧作为一个长线投资。国外的演出公司也早已觊觎中国演出市场这块蛋糕。去年3月，百老汇三大音乐剧制作公司之一的尼德兰德环球娱乐公司在华宣布，与北京时代新纪元文化传播公司以49∶51股份成立的东方百老汇国际剧院管理有限公司，成为文化部在2005年9月《营业性演出管理条例》放宽外资进入中国演出市场限制后批准的第一家中外合作经营的演出机构。

　　成立合资公司也是在为未来将引进的音乐剧进行本土化做准备。姚朔介绍称，现在业内已经形成一个共识，那就是“三步走”战略。先引进国外原版经典的音乐剧，让大家先了解、普及音乐剧，第二步尝试把国外的音乐剧本土化，制作中文版本，第三步是做中国自己的原创的音乐剧。“三步走”也是日韩及许多国家实践证明的成功之路。而目前，已经有20年历史的中国音乐剧市场还停留在第一阶段。

　　中国儿童艺术剧院导演焦刚用“举步维艰”四个字来形容20年来音乐剧在中国的发展。1995年中央戏剧学院开设了第一个音乐剧班，焦刚成为第一批学生。但是因为当时国内没有剧目可演，焦刚远赴日本，曾在日文版《妈妈咪呀！》中扮演三个父亲之一的哈里。

　　由于现在引进的音乐剧都是国外的演出队伍，成本非常高，所以票价高居不下。“这是一个无奈的阶段，也是一种非常不正常的情况。”焦刚解释说，音乐剧是与商业紧密相连的，如果大多数观众都买不起票，音乐剧就永远都是高端人士的象牙塔艺术。

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