105届广交会第二期已经结束。外贸寒冬迫使一些企业收缩了战线，但中国外贸企业却没有因此丧失信心，更没有迷失发展方向。中国外贸企业在努力扩大出口的同时，更加注重树立品牌与企业形象，更加注重提升中国产品在国际中的形象。

　　金融危机下　政府引导企业树品牌

　　在105届广交会上，21709家参展企业都在努力展示自己的产品，但不少参展企业却更加注重展示企业的品牌以及形象。而广交会也正在从一个外贸出口通道变成了一个企业展示自主品牌，展示中国形象的平台。

　　在本届广交会第一期的A、B区间的中央平台北侧，四位模特正在展示浙江亚特电器有限公司的几款新型的割草机等机械产品。浙江亚特电器有限公司负责人表示：“虽然产品摆放在自己的展区更加方便企业洽谈，但是参加广交会不仅是为了卖产品更是为了卖品牌，借助广交会这个平台向世界展示企业形象，这或许更加重要。因此，企业参加了这场品牌展示活动。”

　　据商务部外贸司商务参赞、广交会业务办主任文仲亮介绍介绍：“为了能够让企业更好展示企业形象，105届广交会在展馆中央平台设置户外大型展示表演舞台，广交会期间每天以省为单位组织企业参加活动，免费为品牌企业展示产品形象。通过展示企业优质产品，可以提高企业形象，也有利于企业扩大出口，应对金融危机。”

　　事实上，这个活动的举办也向参展企业释放出一个强烈的信号：政府在鼓励企业扩大出口的同时，更加鼓励企业培育自主品牌，树立企业形象。

　　为此，广交会也出台一些政策鼓励企业培育自主品牌。据悉，对于自主创新、拥有自主品牌和自有专利的这类优质中小企业，广交会在展位分配政策上有一定倾斜。同时，广交会的功能也正在发生变化，正在从一个单一的出口渠道变成企业品牌的展示平台。根据统计，本届广交会品牌展位数9936个，占总展位的17.98%，有1324家企业进入品牌展区。

　　广东新宝电器股份有限公司创新设计中心总监廖志文也表示：“广交会早已不是企业获得海外订单的唯一途径，但依然离不开广交会，因为这个平台可以让企业在数以万计的外国采购商以及国内企业面前展示产品和品牌。”

　　事实上，政府不只是为企业提供形象展示平台，甚至一些地方政府都在努力帮助企业打造地方品牌。比如，宁波团进行统一的广告宣传“宁波”品牌，通过打造“宁波”这个品牌来为企业扩大出口提供无形的竞争力，为宁波企业树立一个统一形象。

　　突围外贸困境　企业更要出名品、创名牌

　　在金融危机的冲击下，一些企业收缩了战线。根据统计，105届广交会上，参展企业比上届减少了208家。但是广交会的出口展位却增加了377个，这表明单个企业参展面积在扩大，也表明这些企业开始更加努力参展，更加努力地对外宣传企业形象，铸造品牌。

　　“这是因为经过多年的发展之后，我国的外贸企业发现要实现真正的成长壮大，就必须要出名品、创名牌。而且目前中国的企业也已经到了这个关键时刻，不能再依靠低价模仿、代工贴牌等方式。中国企业的成长方式必须要进行提升，必须向走品牌化之路。”广东外语外贸大学教授肖鹞飞表示。

　　海尔集团公司CMI品牌运营部公关经理张彬也告诉记者：“海尔在应对这次金融危机的过程中深切体会到：只有建立全球化的网络，进入主流渠道，才能成为主流品牌；只有成为了全球化的主流品牌，才有抗击全球金融危机的能力。”为此，海尔将更加努力提升海尔在海外市场的高端品牌形象。

　　而记者15日在海尔集团展区也看到，海尔集团布展就是一个品牌展示区，体现了一个中国传统文化与现代科技的结合。而且海尔集团还在有限的空间中特别设立一个“品牌墙”，展示海尔的发展历程以及在发展过程中企业所肩负的社会责任。

　　“其中，在上届广交会上，海尔更推出极具中国传统文化气息的‘生旦净末丑’系列白色家电。在洁白的冰箱大门上，印着京剧脸谱，点缀着祥云图案，显得十分素雅而富有‘中国风’。我们所推出的展品目的在于推广企业整体形象，也推广中国制造、中国形象。这是考虑到金融危机造成市场低迷后，在销量受到冲击的时候，企业集中力量突破质和品牌这两个方面，应该有所收获。”　张彬表示。

　　廖志文也告诉记者：“我们的企业最开始从模仿起步，一直到现在成长为数一数二的小家电企业，其中成功秘诀就在于不断创新、不断铸造品牌。因此，在金融危机中，仍然能够保持较高的增长，但是企业产品要继续行销全球，则仍要求企业不断推出过硬的产品、不断铸造自主品牌。”

　　品牌正成为中坚力量　中国企业国际化道路越走越宽

　　从历届广交会来看，品牌企业正在成为中坚力量。据广交会副秘书长、广交会新闻发言人慕新海介绍，为加速外贸增长方式，广交会从第95届起始设立品牌区，而在104届广交会上品牌展区成交额已达88.6亿美元，占总成交额的28.1%，品牌示范效应得到进一步加强。高科技、高附加值的新、特产品成交活跃，拥有自主品牌、自主设计、专利技术的产品和创新产品优势明显。

　　但在金融危机的冲击下，中国外贸仍然遭遇了困境，外贸形势急转直下。根据统计，今年3月我国进出口总值1620.2亿美元，同比下降20.9%。其中，出口下降17.1%，进口下降25.1%。中国出口额连续第五个月下降。尽管全年的情况目前出现了一些积极的因素，但仍不乐观。

　　“外贸形势的严峻是因为受到了金融危机的影响，但是如果我国的出口企业具有自主品牌，而不是简单的加工贸易、不是简单的OEM，那么我们外贸形势可能也不会出现如此大幅下滑。因此，企业必须要树立品牌，更要借机树立中国形象。”廖志文表示。

　　“不过，要树品牌，企业首先就是要有过硬的产品。”浙江新飞跃股份有限公司总经理卜伟平，“现在外部需求少了，但是并不代表没有市场了，只是我们的产品不符合现在的市场需求而已，现在关键要做的就是练好内功，做出适合当前市场条件下的产品，并借机培育自有品牌。”

　　肖鹞飞等一些专家也表示：“在金融危机的冲击下，中国企业没有丧失信心，企业产品也正逐渐蜕变，企业在出口产品的同时，更加注重产品的形象，努力通过销往全球各个角落的产品来展示中国的形象。而事实也证明，只有具有品牌才能在金融危机中具有更强的抵御能力。” （记者陈先锋　王攀）