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　　奢侈品的精神印记

　　真正的奢侈品，背后一定有它的精神含量，这个精神含量对个人、对社会应该是有价值的

　　本刊记者/王家敏

　　一双鞋要结实舒适，一块钱很难达到，但是100块基本都能达到，但是当它卖到100万时跟舒适已经没有任何关系了。

　　在查达哈的《奢侈崇拜症》(The Cult of the Luxury Brand)一书中，这样的奢侈品消费被划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。当今的日本，被归入“生活方式”一类，中国则被定位在第3个阶段——“炫耀”。

　　“一个普遍炫耀的奢侈品消费，说明存在一个普遍的、需要被尊重的人群。”复旦大学社会心理学教授孙时进认为，人们现在要做的，是找到奢侈品的精神价值。

　　精神的成长

　　10月，上海财经频道一个商务脱口秀栏目中，两个女孩展示自己创立的连锁酒店，竞争与汉庭酒店连锁创始人、董事长季琦一起午餐的机会。其中一位女孩自称“草根”，创立了求职青年旅舍，而另一位则是“富二代”，镜头不断切向她手上的香奈尔饰品，她开了一家精品酒店。

　　当主持人问季琦，“你也有女儿，会不会希望你的女儿也创业？”他回答，“不会，除非她愿意，因为创业很辛苦。”

　　“富二代”的女孩子当场就掉了眼泪。她说，从小到大，她的所有成功在别人眼里，原因都是自己是富二代，还长得漂亮，她想要通过创业证实自己的价值。“酒店都是我一砖一瓦从零到有创立起来的，我不停考察、学习、参加酒店峰会。我知道，我们富二代创业，就会承受更多社会和家里的压力。”

　　而在节目的最后，季琦问了“草根”女孩一个问题，“如果我给你年薪三十万，买你的创意，你到我的公司来工作如何？”她回答，“那你要让我把团队也带过来。”

　　季琦问“富二代”女孩，“你的酒店也不怎么赚钱，能不能1500万卖给我？”她回答，“我不愿意，我想把它做成我的事业，未来十年把我们的品牌打造出来。”

　　一开始倾向于“草根”女孩的评委们，最终选择了“富二代”。他们认为，“她在用心做商业，与人交流。”

　　“一个是为了生存，而另外一个人，则是希望证明自己的价值，我们对富二代的看法可能需要重新审视。”

　　“绝大部分人为了生存，很难想到自己的天职是成长。富二代已经不需要在物质这个层面上下功夫，他更多的精力可以放在怎么成长上，这对他来说就是天职。”

　　他们的精神成长，被通俗地称为附庸风雅，“这样的社会心理与他们的愿望大相径庭，”孙时进说，“实际上富人希望得到别人的认可与尊重。”

　　“就像那个富二代女孩一样，很少有人尊重她自身的努力，”孙时进说，或许长久以来，人们得到的尊重都太少了。当人们有了钱，就会花费很高的价格创造一种尊重。香奈尔，高级红酒，豪车豪宅，这本身并没有什么不好。比如说茶叶、红酒，不是所有人都能够品出其中滋味，一旦他长期用心品味，解读之后，就可能有助于他的人格成长。”

　　如果人们还没有钱，则普遍喜欢假冒的奢侈品，“这也说明国民普遍缺少被别人尊重，也并不尊重奢侈品背后的精神价值。”

　　“收养”工艺

　　同样，一个尊重奢侈品价值的社会，其背后的价值也能得到延续。一些商人更早发现了这一点。

　　不愿意透露名字的台北商人丘先生，跟一帮朋友在苏州挑选苏绣时，发现市面上的苏绣很一般。当他们深入了解当地情况后，发现苏绣艺术几乎快死亡了。丘先生很痛心，去探讨为什么？结果，丘先生发现，原因在于绣娘的报酬太低：“比如说一个绣卷，绣娘真正用心绣的话，恐怕要三四年的时间，在中国内地拿去卖，顶多也只卖几千块钱，没有人会用心绣。”

　　2006年，丘先生在苏州寻找了一批他们认为还有功底的绣娘，把她们的工作买断，“我说一年给你几万块钱的生活费，不要担心生活，你认真地去绣，然后我们再收购绣好的作品。”

　　丘先生认为，给他们的钱要够多，工艺师首先要有体面的生活。在奢侈品原产地欧洲，手工艺师是受人尊敬的职业。有270年生产历史的瑞士宝柏表(Blancpain)，保持了几百年来只生产手工机械表的历史，江诗丹顿(Vacheron Constantin)至今保留着1755年招收手艺学徒的合同。在安特卫普，服装设计师是他们的骄傲，英国的瓷器工艺师则代代相传。

　　丘先生也得到了想要的工艺价值。他们最初的目的，只是作为一种欣赏品来收藏苏绣。而商人的思维使丘先生很快找到了其他的方式：如果这个东西的价格能在市场上得到承认，在赚钱的同时，还可以使中国的苏绣文化真正地流传下去。

　　他们将收购的绣品在各地展出，逐渐获得了市场，价格也比以往翻了数倍。“一个品牌绝不只是靠宣传、广告、策略，真正的奢侈品，背后一定有它的精神含量，这个精神含量对个人、对社会应该是有价值的。”孙时进认为，“我们在很长一段时间里把商人看得很低下，那是因为没有真正的商人。商人就是通过市场，把真正好的东西卖出好价钱。幸运的工匠师与真正的商人合作，才能实现自己的价值理念，如果工匠只是想维持生活，你能想象他的作品理想会是怎么样？”

　　“但中国这样的商人还没有出来，或者说还不够。”孙时进说，“把工作作为一种理想，与长期的社会积累、经济发展有关，大部分商人还是停留在成为富人的思维上。”

　　布波族的升起

　　另一些人，则跳出了“富人-奢侈品”的思维逻辑，“布波族”(Bobos)就是例证。

　　2000年，美国专栏作家布鲁克斯写出了一篇颇有影响的文章《布波族：一个社会新阶层的崛起》，“他们富裕却反对物质主义，用健康的法则而非道德的法则规范世俗欲望。遵循这些法则的人过着有纪律和自我节制的生活，但他们这么做是为了他们的身体，而不是他们的灵魂。”

　　北京大学社会学教授郑也夫认为，布波族只是扔掉了一部分物质炫耀，但至少，一种不以物质为重心的时尚已经进入了精英阶层。

　　中国的布波族来得晚一些。他们基本由名牌大学制造，如果不是哈佛大学沃顿商学院的MBA，也起码是国内名校的EMBA。他们用实用主义的观点看待享乐，但必须与大众消费严格区分，长期使用同一个品牌，以昭显独特的品位。他们也可能对珠宝历史熟稔于心，或迷恋北京老城的胡同小店。

　　Ben算是其一。他在上海拥有几千万的豪宅，在北京也买下了昂贵地段的房产，在西南还拥有一套度假房。他的手腕上，始终是一块海鸥手表，他的车也是老牌的国产红旗车。

　　拼命追赶的人穿金戴银时，早富起来的Ben们则在水果蔬菜。“他们充分认识自己之后，不需要通过外在的物质手段来证实自己的社会地位。”孙时进认为，“他们才不会在乎别人看不出他昂贵衣服的价格，也不介意舒适豪车是不是贴上了晃眼的LOGO。” ★