2009年被称为本土化妆品店最后的幸福时光。在经历了长达十年的黄金发展期之后，数目超10万计、销售超数百亿的本土化妆品店正遭遇到越来越难打败的竞争对手和越来越不好赚的利润。

　　随着屈臣氏宣布将在2011年前于100个城市开设1000家门店，万宁计划于年底将门店总数再增加至150家，康是美也进一步加大开店步伐，强有力的行业整合者正挟巨资全面渠道下沉，开疆辟壤的目光不再仅仅集中在一线城市，逼迫本土化妆品店的转型迫在眉睫，成为“黄金十年”之后的“转型十年”。在这样的背景下，不扩张便灭亡几乎成为业内一致的声音，但不能忽视的是，扩张的同时如果不加以固盘，后果可谓不堪设想。

　　记者了解到，在数以十万计的化妆品店中，70%停留在单店阶段，20%是多店形式，5%的是福建跳蚤屋、云南佳丽、北京冰皙一族、东莞酷酷女人、潍坊三信、青岛喜爱等区域连锁，剩下很少的是千色、娇兰佳人、金甲虫、红太阳、歌诗玛、美程、保定东大、惠之林、百分女人等不到1%的跨区域连锁和屈臣氏、丝芙兰等全国性连锁。在来势汹汹的外资狼群面前，是先做大再做强、还是先做强再做大，似乎让部分本土化妆品店慌了手脚。

　　“想赚钱就开店，开店就开日化店。”相当多的本土化妆品店并不缺乏扩张的资金，出乎外界意料的是，它们在实现扩张过程中最大的挑战是资源的匮乏。盛世传美首席营销顾问吴志刚认为，30万家药店中16万家是连锁，家电行业70%渠道在国美苏宁，2020年中国连锁化妆品店也将占到30%-40%，这意味着目前只有30%-40%的企业可以存活下来。连锁是必由之路，但“撒胡椒粉”式的全面出击结果只能是广种薄收，散兵游勇难以形成竞争优势，在拓展的同时必须强调固盘。

　　事实上，要在复杂的市场环境中生存下来，必须拥有一块真正意义上属于自己的牢固地盘市场支撑。一旦失去基地市场便如同无根之木无源之水，根据地市场就是生命线。“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”的星星之火也是一种策略，与其在全国市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。从现有情况看，歌诗玛选择上海，美程在北京，千色在深圳，娇兰佳人选择广州，酷酷女人在东莞，金甲虫选择泸州，均实现了第一个固--固区域。

　　而第二个固则是固单店销售，九层之台起于垒土，没有单店的成功就不会有系统的成功，化妆品店铺位置决定了60%业绩，因此一旦企业落入扩张过快，选择店铺位置草率的局面，便将丧失扩张的初衷。

　　与此同时，必须严防连而不锁，实现第三个固--固网络。部分化妆品店的总部根本无法对区域门店实施有效督导与管理，部分开展连锁加盟的店铺发现，加盟客户开不到半年就会自立门户，造成门店管理失控，开店越多关店越多。

　　相当多的本土化妆品店正在新十年的突围中面临痛苦的转型，一生二，二生三，三生万物，由单店变多店，稳固只是第一步。在拓展的同时，我们还必须看到，一定要打造简单且可复制的商业模式，以扩大视野快速建立全国性品牌，打开全新的市场与融资通道；在确保公司资源可支持扩张的基础上，通过扩张抢占稀缺的终端资源，快速占领为数不多的有利地形以集中优势兵力，在最短时间内在个别商圈中形成自己品牌最牢固的一道市场防线；再通过扩张加快形成规模壁垒，对市场新进入者形成胁迫之势，使对手知难而退。在面对“狼来了”的冲刺中，只有在发展之中快速转型的本土化妆品店才能适者生存。(吕静莲　实习生　刘梦宁)