“中国彩电行业从2009年3季度开始,已经一扫上半年的阴霾,开始进入新一轮增长周期。”10月26日,由工信部运行监测协调局、工信部电子信息司、中国电子视像行业协会联合主办,奥维营销咨询公司(AVC)承办的“2009年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在京举行。发布会上,奥维咨询(AVC)发布了《2009年第三季度中国彩电市场透视及趋势展望》报告(下称《报告》)称,彩电业已经扭转了一二季度的颓势,并预测2010年彩电市场会在今年基础上迎来更大的发展,液晶彩电市场的零售规模将达到2870万台,PDP电视将缓慢增长到187万台,CRT电视将进一步衰减到740万台,彩电市场总体零售规模达到3799万台,同比将实现显著增长。

　　与会企业则表示,LED成为产业发展的方向,但产业链整合已发生重大变化,LED背光模组开发百花齐放,产业链更为扁平。“以系统整合力为核心的竞争正在拉开帷幕。”

　　平板激增CRT勇退

　　对于彩电企业,今年上半年是令人沮丧的日子。由于上游面板紧缺、CRT需求骤减等因素的影响,彩电销售规模同比下降20%,使得中国彩电行业感受到了前所未有的压力。发布会上的消息终于让人松口气,彩电进入了新一轮的增长期。

　　奥维咨询(AVC)监测数据显示,2009年Q1-Q3,彩电零售总量2396万台,零售总额892亿元,较去年同期分别下降13%和7%。其中,第三季度彩电整体零售量874万台,与去年同期持平。按品类分,累计销售液晶电视1548万台,726亿元,量额同比分别上升87%和20%,销售占比分别达到65%和81%；其中第三季度零售量635万台,零售额299亿元,量额同比涨幅分别达到127%和63%。

　　这意味着在平板产品中,液晶电视需求的增长是行业规模增长的主要动力。康佳集团多媒体营销市场部总经理黄心仲表示,09年彩电市场的特征之一就是没有大规模降价的平板替代CRT。“以前一般是有一个大幅度的降价,今年整个液晶面板的价格是往上涨的。”

　　奥维咨询公司总经理喻亮星表示,CRT在09年的三个季度,无论是销售量还是销售额都保持了60%的下降速度,衰退非常快。事实上,在今年初,业内人士仍对全年CRT占据3成以上的零售量规模抱有比较大的希望。但是奥维咨询(AVC)的监测数据显示,第三季度CRT电视的零售量为195万台,零售额20亿元,在整体彩电市场的量和额占比分别从2008年第四季度的50.56%和22.22%下降到19.56%和5.7%。由此可见,CRT销售规模的衰退已远远超越行业预期。

　　液晶电视的强劲爆发也带动了主流企业的销售额大幅放大,从公布的数据来看,主力彩电企业的营收相继增长80%-100%以上。这也刺激家电股齐升,海信电器前三季度净利润预增100%的公告让此前几天其股价连续大涨,东方证券分析师张小嘎告诉记者,创维数码过去一年股价上涨15倍。

　　彩电节能补贴政策将出台

　　彩电行业的迅速恢复,很大程度上受益于政府不断出台相关的扶持政策。奥维咨询(AVC)的监测数据显示,第三季度彩电下乡销售规模为182万台,占三四级市场零售总量48%,实现销售额23.16亿元。与此同时,三季度的平板电视市场,表现出渠道更加下沉、产品快速更新换代、价格战的适度控制等利好现象,这拉动彩电行业的利润水平有了显著回升。

　　喻亮星表示,市场不断地往下走,带来了更多的产品向农村市场扩散,对大连锁的依赖逐步降低,“国内的大企业,像康佳、TCL的依赖程度明显降低,平板电视只有30%到35%的比重。在去年,大连锁的比重达到50%,甚至个别的达到60%。”

　　此外,中国电子视像行业协会方面透露,“家电下乡”“以旧换新”之后的第三大行业扶持政策——“彩电节能补贴”政策,目前正在制订过程当中,能效标准已在初审,预计第四季度将对外发布,并有望从明年初正式实施。此外,视像协会提供的数据显示,第三季度围绕液晶产业链的投资非常集中,国内在液晶产业链上的投资约有2000亿元的规模。再加上数字电视工程,上述两项工程的投资规模总计高达4000亿元。

　　产业链整合LED成新角斗场

　　相对于退市超预期的CRT,LED的成长也是超预期。LED背光液晶电视作为液晶电视的高端产品,超薄、节能、时尚等元素使其被越来越多的消费者所青睐。

　　奥维咨询(AVC)的监测数据显示,国庆黄金周期间LED液晶零售量占比1.4%,零售额占比4.2%,市场占比较9月份实现翻番。

　　“LED是今年整个彩电业界的一个亮点产品”,三星电子营销总部产品经理张南表示。伟志光电(深圳)有限公司董事长姚志图透露,预计2010年LED背光液晶电视将占到30%的市场份额,公司正计划扩充产能,使明年大尺寸LED背光的月产能达到20万至30万片。

　　不过在这一细分市场上,受到产品和技术优势的共同影响,外资品牌的占有率达到70%。三星作为LED背光液晶电视的先驱,市场占比达到43.6%。在国庆前夕,国内品牌也纷纷推出LED背光液晶电视新产品,但产品优势还没有完全彰显出来。

　　不过,国产品牌经过多轮的中外PK已经更为理性。康佳黄心仲表示,技术单点的竞争时代已经过去,现在所有的竞争过程都是一个成本和一个效率的问题。据其介绍,今年康佳投资9亿元在江苏昆山开建第八代液晶模组生产线,正式推进LED液晶模组生产领域。通过屏、模组和整机一体化设计制造,使康佳对平板电视产业链的控制率从30%提高到50%—60%。

　　创维方面则表示:“LED背光包括整个模组的开发,不再像CCFL那样作为一个整机给供应商。企业可采取1+1模式,联合开发,联合生产。”　（王海艳）