欲乘"超级网银"快车 基金公司鏖战电子直销

　　基金电子直销近期成为市场的热点。据报道，相关监管部门建议，在今年底前，各基金公司电子直销份额在原有基础上提高3个百分点，监管部门对基金电子直销的支持态度可见一斑。而随着央行牵头搭建的第二代网上支付跨行清算系统(俗称“超级网银”)如期在广、深等部分城市上线，给基金电子直销带来新的发展路径。特别是一直通过商业银行和第三方支付公司进行基金扣款支付的基金公司，都在思考如何搭上商业银行“超级网银”的快车，尽快驶入基金电子直销的“快车道”。基金公司电子直销，正成为基金公司鏖战的又一战场。

　　要“鲜”更要“专”

　　尽管基金电子直销春天即将来到，不过，有业内专家指出，不管是第三方支付还是接口超级网银，可能更多解决的是提升用户体验、强化操作便捷性的技术和程序问题，而真正考验基金公司功力的，除了基本产品本身的业绩支撑以及传统大打费率折扣价格战外，更多还要依靠产品及平台本身的品牌张力、专业服务。该专家强调，“一招鲜，吃遍天”的时代早已过去，招招出“鲜”，也未必可以制胜，成功的营销是既“鲜”也“专”，而现在的基金网上营销往往“鲜”有余，而“专”不足。

　　中国证券报记者观察发现，结合传统节日、重要体育赛事等社会关注热点的营销方式，已经被越来越多地用在基金品牌、产品推广过程中。短短三个月，从六一儿童节、南非世界杯，再到中国传统的七夕节，征文、游戏、知识竞赛，送手机、送旅游、送电子相框，可谓花样百出。特别是南非世界杯期间，基金公司可以说都拿出了浑身解数，希望主动借势于媒体平台优势，将自身的品牌元素融入媒体热点，借机提升关注度和影响力。

　　有基金公司内部人士笑言，60家基金公司同时发力，估计投资者拿奖品已经拿到手软，出现了“活动审美疲劳”，或者投资者参加活动的直接诉求就是奖品，过后转化率几乎为零。而据调查，对于鏖战中的基金公司电子直销而言，转化率指标相比关注度指标更重要也更务实。

　　踏实做好 “基金专卖店”

　　事实上，基金公司本身也意识到了问题所在，开始在“专”上下工夫。以经常在基金电子商务领域引领风向的上投摩根基金公司为例，素以投资者教育见长的上投摩根最近在“电子商务教育”上倡导投资者“E起来”，屡出“鲜”招。8月31日其在网上平台打出了“E起来视频：财富下午茶”活动广告，点击进去发现是一场包含专业投资和国学精粹的视频财富讲座，还可以同步观看相关PPT，进行互动提问。据上投摩根相关负责人介绍，活动本身就是希望提供给投资者更多专业专属服务，效果显著。8月31日下午，直播一经推出就吸引了数百位投资者观看。

　　该负责人还举例称，“七夕”节期间，其网上平台推出了“今年七夕，赢取爱的基金”活动，效果超出预期，吸引了数千位投资者参与，最后三位获取大奖的基民同时成为了上投摩根电子直销平台的特约观察员，会定期撰文发表看法和操作感受。

　　针对上述两种营销方式，营销专家评价称颇具匠心。专家指出，投资者对投资本身的关注度其实超过活动形式本身，特别是特约观察员的手法可谓点睛之笔，一举多得，值得借鉴。“要踏踏实实地做基金专卖店，”上投摩根上述负责人表示，目的是真正让投资者入宝山而不空归。□本报记者 李良 上海报道