“李宁”离世界品牌还有多远？(4)

　　打动90后

　　2008年北京奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。市场调研公司为此而做的调查显示，45%的中国消费者，都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商。

　　对李宁来说，这可算不得真正的好消息。多年来，李宁公司一直致力于塑造品牌新形象，其中要解决的核心问题就是，让李宁品牌有自己独立的性格，而不是笼罩在明星创始人的光环之下。

　　创业初期，这个由奥运冠军创立的品牌，在民族荣誉感中得以成长为中国本土最大的体育用品品牌。现在，李宁遇到了比自己更有活力的竞争对手。2000年前后，中国体育用品行业开始进入爆发性增长时期，福建和广东地区涌现出许多规模较小、竞争灵活的体育用品公司，国际品牌耐克和阿迪达斯也加强了对中国消费市场的渗透。

　　2001年4月，李宁公司进行的消费者调查显示，忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。

　　年轻的新生代是体育产品消费主力，但他们并不知道李宁是谁。消费者也无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。个性鲜明的耐克和阿迪达斯，却越来越得到了中国年轻人的喜爱。

　　2004年6月下旬，李宁公司香港上市的前一周，《华尔街日报》讽刺李宁，仍然没有树立起独树一帜的形象，是一棵摇摆于“休闲”和“运动”之间的“墙头草”。 2006年初，李宁还对执行创意总监陈仲辉说：“我觉得如果用一个人来形容‘LI-NING’这个品牌，他好像没有性格一样，这个不行，一定要有性格出来。”

　　与品牌个性化不足联系在一起的，是李宁公司的业绩。从1996年起，李宁公司的销售额就一直徘徊不前。

　　必须改变这种状况。如何才能取得新生代对李宁牌的信赖，并解决品牌老化问题？李宁选择了专业化作为解决问题的方案，并力求年轻时尚化。2002年，李宁提炼出新的品牌口号“一切皆有可能”，并进行专业化的战略调整。此后，李宁公司的代言人也以专业的运动员为主，比如，2003年签约足球运动员李铁，后签约美国篮球员达蒙琼斯及奥尼尔，2009年签下伊辛巴耶娃。

　　为配合变革，李宁品牌也将重心向高端体育用品市场转移，扔掉原来270元、280元主流价格段的产品，挪到了超过350元以上价位，与耐克和阿迪达斯的主流价格段仅有50元之差，并计划用15年时间在中国市场上再次超越耐克。2002年之前，李宁曾长期占据中国运动产品市场的首位。

　　在这些改革措施下，公司营业额逐年持续上升。2004年6月28日，李宁公司正式在香港主板市场上市。那天，两鬓已经斑白的李宁对媒体说：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。”

　　2008年北京奥运会开幕式上那次难忘的凌空一跃之后，李宁叮嘱公司不要使其蒙上太多的商业色彩。李宁公司政府公关与对外事务总监张小岩随后表示：“李宁点燃火炬并不代表李宁公司，而是代表他个人，甚至只能说是代表13亿中国人。”

　　李宁乐意听到的消息是，很多人不认识李宁，但却喜欢李宁牌的产品。“外部有一些人说去李宁化，我觉得不需要，因为现在整个公司市场经营光靠李宁的力量是做不到的。”早就已经淡出日常事务的李宁，希望“李宁牌是李宁牌，李宁是李宁”。

　　李宁在接受《中国新闻周刊》采访时也表示，“我们公司是做体育品牌的，所以我的体育知识、体育资源可以融入到公司的发展当中，只是这样巧合而已。”他说，“如果有一天公司觉得我的能力不够，我坐这个位置也不会有帮助，可能就会有更胜任的人来做。” (杨正莲）