中文广告杀进世界杯：冒进?奇招?

　　英利豪掷2亿每场露面仅8分钟,哈啤搭百威顺风车挥金如土

　　南非世界杯接近尾声,巴西、阿根廷等夺冠大热门都被挡在了四强之外,传统强队意大利、法国更是连小组都没有出线。而此前并不为人所看好的年轻的德国队,却一路杀进半决赛,成为夺冠呼声最高的“黑马”,着实让球迷大跌眼镜。

　　这次世界杯赛场上,还有几匹来自中国的“黑马”,世界杯80年历史上第一次出现了来自中国内地的赞助商。6月11日南非世界杯拉开帷幕,世界杯赛场的广告栏上,首次出现中文广告———中国英利、哈尔滨啤酒、百威(中文字样)。在以往都是英文占统治地位的世界杯赞助商市场上,中国赞助商的出现,让广大中国球迷眼前一亮。随着比赛进入到半决赛阶段,中国英利、哈尔滨啤酒受到越来越多国人及国外观众的关注。

　　世界杯杀出“中国黑马”,确实让业界愕然。中国英利是家位于河北保定的多晶硅太阳能民营企业,其产能规模在国内仅次于无锡尚德。世界杯营销,往往都是消费品牌的天下,一家做太阳能组件的中国公司成为世界杯的赞助商,会不会是在烧钱?而哈尔滨啤酒作为一个国内的区域品牌(主要市场集中在东北),却在世界杯上大做广告,甚至引来了打工皇帝唐骏的讥笑:一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……此言一出,也使得哈啤的世界杯营销策略置身质疑声中。

　　据了解,中国英利成为世界杯的赞助商,尽管赞助费比同级赞助商要低不少,但业界估计也不会少于2亿元人民币。英利的太阳能业务去年还亏损4.6亿,全球多晶硅太阳能产业目前正处于低谷。在这样的市场大环境下,英利大手笔展开世界杯体育营销,以及哈啤(注:哈啤的大股东百威英博集团是世界杯的赞助商,哈啤作为子公司,就自然拥有了世界杯官方合作伙伴的身份)在中央台投入巨资轰炸,是不是太冒进?体育营销会不会成为英利、哈啤的烧钱机器?业界说法莫衷一是,争论颇多。

　　不过,体育营销专家指出,尽管存在争议,但越来越多的中国企业走出国门进行重大体育营销,如李宁、安踏、特步等。可以预见,随着中国经济的发展,未来将有更多的中国企业出现在世界大赛的场地上,同时,企业的体育营销策略也将更加成熟。

　　案例

　　中国英利:一个汉字5000万!

　　每场8分钟“露面”预计赞助费2亿

　　“英利能够成为世界杯的赞助商,并非偶然,也绝不是一时冲动的拍脑袋。”英利绿色能源CFO李宗炜告诉记者,英利其实早在几年前,就已经和足球建立了密切的联系。

　　从2006年11月至今,英利就一直是西甲联赛俱乐部奥萨苏纳队赞助商之一,该队球衣上就印着英利的logo。从2009年9月英利萌发赞助世界杯这个想法,到年底双方敲定合作协议,英利与国际足联的“联姻”出乎意料地快,也因此坐上了世界杯赞助商的“最后一班车”。

　　由于与国际足联签署了保密协议,李宗炜不便透露英利此次投入多少资金成为世界杯的赞助商。按照历史经验,如果赞助费不打折扣,英利公司为此将掏出8000万美元(约合人民币5.46亿元)赞助费。不过,国际足联秘书长瓦尔克肯定地表示:“中国英利所付的赞助费,比同等级赞助商要低,因为我们更看重英利的绿色资质。”因此,业界估算英利此次的赞助费在2亿元人民币左右,其中部分款项还被英利给南非世界杯场馆和训练场地建设的太阳能工程所冲抵。

　　作为回报,英利将在南非世界杯上“出场”64场比赛,每场分得8分钟的滚动播放广告时间。此外,协议还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用,在所有分销环节,包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内进行全球市场营销。此外,在争取2014年巴西世界杯的赞助商上,英利具备绝对优先权。

　　64场比赛,每场仅8分钟的“露面”,预计达2亿元左右的赞助费,赛场上的“中国英利”字样,一个字价值5000万元!但有关人士表示,通过赞助世界杯,英利集团的营销效果已经显现。自从今年3月份高调宣布中标世界杯广告之后,英利在行业外的知名度就开始攀升。6月11日即世界杯刚开幕不久,当英利的广告出现在赛场时,某搜索引擎的“用户关注度”统计显示,“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方网站单日点击量超过一万次。

　　“指名道姓要英利产品的销售商增加了”

　　不过重大体育营销,往往是快消品的天下,可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、VISA等是世界杯的常客。作为太阳能电池供应商,英利成为世界杯赞助商,也引起了“烧钱”的质疑。同样是中国领先的太阳能企业,无锡尚德就公开表示,不会在体育赛事上做营销投入。美国汇知国际品牌策划研究中心首席顾问陆亦琦博士也认为,太阳能这类产品的受众还是有限的,是否通过体育赛事去做推广值得研究。

　　不过李宗炜回应,光伏市场本身也正酝酿着新的变化。以德国为例,当地光伏市场,大约有50%属于地面发电项目,还有50%则属于居民屋顶项目。后者是一个十分分散的市场,购买决定是由每户居民做出的。“这意味着,大规模的市场营销迫在眉睫。”

　　英利集团董事长苗连生表示,赞助如此规模宏大的赛事将为英利带来高度的全球性媒体曝光率和巨大的市场推广效应。这对于提升盈利的品牌知名度、增强市场营销力度是一个宝贵的机会,进而提高资本市场对公司股票的估值。

　　“知名度的提高,带来最直接的变化就是———指名道姓要英利产品的销售商增加了,每天咨询电话增多。”李宗炜告诉记者。不过,在李宗炜看来,如果仅仅把收益看成是眼前利润增加了多少,那目光就太短浅了。长期以来,“中国制造”给外国人的印象就是廉价。“为什么呢?关键还在于品牌的影响力不够。英利挺进世界杯,一定程度上扭转了国外对中国光伏产品的偏见,英利产品下半年能够提价3%—5%,与品牌知名度、美誉度的提高直接相关。”

　　案例

　　哈啤:墙外开花意在墙内

　　顺风车营销

　　与中国英利如日中天的风头相比,哈尔滨啤酒作为此次世界杯的另一家来自中国的赞助商,也赚足了眼球。特别是哈尔滨啤酒在央视频道上砸下重金大做广告,成为这次世界杯营销国内推广力度最大的品牌之一。哈尔滨啤酒能获得国际足联官方合作伙伴的身份,还是拜其东家所赐。据悉,收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团(全球最大的啤酒制造商)是这届世界杯的赞助商之一,并获得了南非世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动。根据赞助协议,由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌,同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

　　正是在百威英博强大后盾的支持下,哈尔滨啤酒已经开展了一系列活动,比如在央视推出“哈足球,冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等,希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　引来唐骏质疑

　　然而,哈尔滨啤酒赞助世界杯却因为有着打工皇帝之称的新华都CEO唐骏的一篇微博,引发了市场热议。“正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不……一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……”在看到哈啤的世界杯赛场广告后,唐骏在个人微博上发表了上述评论,言语间嘲笑之意明显。“哈尔滨啤酒(HarbinBeer)这个名字在世界杯赛场广告牌上打出来,别人(外国人)都不懂怎么念,这样在全球做宣传又有什么意义呢?”

　　唐骏表示,哈尔滨啤酒跑到国外打广告,属于“定位错误”。“花得起钱做广告不代表就是一流品牌”。他还奉劝国内品牌,不要一味看重所谓的国际化营销,而应该从自己的实际定位出发,否则很容易走进心理误区。

　　针对唐骏的质疑,百威英博企业事务部总监郭彦宏回应:“我们的想法没有外界揣测的那么复杂,简单而言就是两大目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”

　　啤酒营销专家康有正指出,哈啤的广告,主要集中在国内投放,特别是在CCTV5上,在南非赛场上出现“哈尔滨啤酒”,不过是搭顺风车。“哈啤此举,应该是希望通过赞助国际著名赛事,提高企业的知名度,从而打开国内市场。这是典型的‘墙外开花墙内香’。”