奔驰汽车的品牌复位:去“大奔化”(2)——中新网
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    奔驰汽车的品牌复位:去“大奔化”(2)
2010年01月22日 09:59 来源:经济观察报 发表评论  【字体:↑大 ↓小

  去“大奔”化

  “奔驰品牌的定位非常清晰,我们是全球高档豪华车市场的领跑者,不管身处何方、面临何种挑战,124年的品牌精髓与领袖底蕴不会改变。”毛京波说。

  不过,在很多中国人的传统印象里,奔驰是一个稳重保守的豪华品牌,尊贵且遥不可及。奔驰要校正这种有些跑偏的品牌形象,就要去“大奔”化。

  在毛京波看来,不断为消费者创造接触奔驰的机会是第一步,才能拉近奔驰品牌与消费者之间的距离,保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。

  “事实上,奔驰品牌有极强的包容性和丰富内涵,产品线也极为丰富,没有任何一家高档汽车公司拥有像奔驰这么丰富的产品线,我们要做的就是让中国消费者感受到从来没有感受过的、独一无二的奔驰魅力。”毛京波说。

  为此,她和团队制定了一系列针对中国市场的整合营销策略,深入挖掘奔驰作为百年国际品牌的丰富内涵,并通过适合本土文化的方式加以有效传播,以纠正人们对于奔驰的片面认识,还原奔驰的本来面目。

  广告是营销的信号弹。毛京波说服总部,采用了大量的中国元素和中国面孔。“中国是一个很特殊的市场,我们必须有本土化的实践。”2008年,章子怡主演了奔驰SLK的电视广告,据说这个广告被奔驰中国以及竞争对手看作一个重要的分水岭——奔驰的驾驶乐趣以及章子怡所传递出来的年轻、时尚的车主形象为奔驰的品牌和销售大大加分。而2009年,一组著名的奔驰五连跨广告出现在众多主流媒体的版面,从1886年世界上第一辆汽车——“奔驰1号” 开始,一直到2009年,全新S级轿车,时空交错的震撼,吸引了无数眼球。“这是我们品牌传播的重要一步。”毛京波表示。

  2009年7月份,奔驰全新一代E级轿车在中国上市。作为“大奔”形象的代表车型之一,奔驰E级车在中国有很高的声望,但也遇到过困境。对奔驰来说,新E级轿车的上市是划时代的重大契机,也是只能胜,不能败的一战。

  为了让中国消费者感受第九代E级车所承载的更为丰富的品牌底蕴,毛京波大胆尝试了新的营销策略。她选择与中国演员柳云龙合作,特别拍摄了一则主题为“timeless”(永恒经典)的电视广告,通过戏剧化的故事情节设置以及具有反差性的时空转换和艺术表现,自然地呈现了奔驰E级轿车在历史、科技、品质和舒适方面的领先。

  全新一代E级轿车上市的地点也别出心裁地选在了上海最高的建筑顶层,这一天恰逢日全食前夜,近500位贵宾和奔驰用户亲眼见证了全新一代E级轿车“夺日月之光辉”的气势和科技与艺术之美。

  此外,奔驰还推出一系列针对目标用户的体验试驾活动,比如通过顶级商学院校友会找到目标人群,举行专场试驾会,把市场营销活动与目标人群相结合,有效节约成本,并让营销精准地直达目标人群。让新E级轿车“全球最佳行政座驾”的魅力却不断迸发,产品的品牌内涵也更加丰满。

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直隶巴人的原贴:
我国实施高温补贴政策已有年头了,但是多地标准已数年未涨,高温津贴落实遭遇尴尬。
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