渠道战争

　　10月份，位于广州番禺区的华南第一家东风标致4S店———粤标开始动工更改门庭，换标经营东风悦达起亚；无独有偶，全国的首家东风标致4S店———北京双龙精致店历时两个多月的装修改建后，转投了广本的怀抱。

　　连失两员老将，“狮”困渠道，人们不禁要问，一度高傲系出名门的法系车贵族何以沦为车界“剩女”？在渠道的耕耘上，一向以浪漫著称的法系车早已被边缘化，老牌的汽车贵族，何以在华无限惆怅？10月18日，另一法系车东风雪铁龙杭州鸿泰店开业，其建筑造型、内外部装修都采用了雪铁龙的全新统一标识。除了检验网络新标准的应用，也成为东风雪铁龙在沿海发达地区重振计划的转折点。贵族的血统，却在门外观望已久的法系车能否在华市场力挽狂澜，在渐入高潮的中国车界宴席中占有一席？答案是———不仅是产品的中国化，渠道更要中国化。

　　困于渠道法系车厂家四处招揽经销商

　　李先生跳槽到了一家日系车企，工作性质没变，还是在网络部门，负责经销商渠道建设与管理，对比起以前在某法系车网络部工作的日子，他用“天壤之别”来形容，“弱势品牌招募经销商的难度非常大，如果说广丰、东风日产这类品牌是几家甚至数十家来抢一个店的授权，网络部的员工只需要去考核的话，那么，法系车的网络部员工更多时间是在四处奔波，‘请’人来做经销商。”

　　李先生曾经的经历或许正是法系车渠道网络扩建艰难程度的一个缩影，事实正是如此：法系车经销商的含金量锐减，鲜有人愿意卖法系车，对投资者的吸引力甚至不及韩系车、自主品牌。原有的经销商也相继退出，出现了本文开头的一幕，首批成立5年的经销商转投其他品牌怀抱的一幕。

　　以东风标致为例，纵观其渠道网点：超过1/3的4S店位于经济发达的省会城市和直辖市，其余的4S店，又有近半数集中在沿海经济发达省份如广东、浙江的二三线城市。而在内陆省份，即使是在近年车市增幅明显、潜力巨大的省份如山东、湖南等市场，其经销商数目也少得可怜。

　　“狮”困渠道，经销商网络的畸形发展，对一线城市的渴求，与对二三线内陆市场的轻视。中国车市今年上半年累计销售达355台，同比增幅达19.3%，而东风标致上半年销售5.2万辆，同比增幅13.3%，甚至跑输了行业大势。而且实质销售是，2008年，东风标致全国销售前五名的经销商4家来自成都，占其总销量的10%，沿海地区的销售反倒是不尽如人意。

　　再来看看标致雪铁龙旗下在华的另一合资企业东风雪铁龙，目前其4S店布局已覆盖了180个城市，2009年底将扩张到200个城市。缺乏适当的指导，赢利能力水平不高，在去年车市跌入低谷时，记者走访过一家长三角的东风雪铁龙经销商，该店平均每位中层都有三张头衔各异的名片，销售经理同时兼任大客户经理、二手车经理，“亏损厉害，一个人当做三个人用，节省成本”。东风雪铁龙副总经理魏文清曾对媒体坦承，我们在沿海一带的表现不尽如人意，产品跟当地的消费趋势有了一定距离，随着产品线向更丰富、更高端方面快速提高，必须进行布局重振。

　　重振渠道，祭出“新龙腾”和“新蓝盒子”计划

　　首批经销商的“叛逃”，让法系车开始谋化重新突围。9月下旬，下辖东风雪铁龙和东风标致两个品牌的神龙汽车高调地召开名为“营销渠道发展大会”的招商会，更是礼贤下士地邀请了包括庞大集团、广物、物产元通、中进汽贸等大鳄在内的300余名汽车界人士、知名投资人，为神龙车的渠道新模式寻医问诊。

　　最后，与67家经销商签订了协议，其中东风雪铁龙与来自全国的12家汽车营销集团签订了31家4S店合作意向书，同时有60家汽车营销集团与其建立战略合作伙伴关系。10月18日，东风雪铁龙杭州鸿泰店开业，人们看到东风雪铁龙副总经理的魏文清曾展示过的新展厅的实体效果图：类似奥迪奔驰店的全玻璃展厅、寓意着雪铁龙红色赛车文化，新增标志性的L形飞檐，内部装修用色统一为红、白、灰等品牌色，使品牌标识鲜明突出。这是继2002年初，法国雪铁龙与神龙汽车为整合东风雪铁龙销售网络提出“龙腾计划”后，一个“新龙腾计划”正在全面铺开之中。今年4月份，东风雪铁龙先期启动以雪铁龙全球换标为契机的渠道整顿工作，力求从销售到售后的每个环节以客户为中心流程再造。

　　此外，东风雪铁龙率先展开“淘汰一批、发展一批”的渠道策略。希望到今年年底，完成对30家经销店的新标识系统改造，并将在3-5年内完成新网络形象的更新。“红盒子”开始“新龙腾计划”复兴，与此同时，渠道变革是东风标致整体革新的一项内容，东风标致也在注重品牌形象整体建设的基础上开始“新蓝盒子提升计划”，对4S店的硬件和软件予以提升。

　　两个品牌销售渠道“红蓝配”投资模式“S+A店”

　　一位汽车营销人士毫不讳言地称：追求浪漫与舒适的法系车本身就是小众车型，要突围势必在华市场要“中国化”。东风雪铁龙、东风标致两个法系车企，纷纷在其经销商年会、公司的内部会议上多次强调，经销商网络的建设是其2009年及未来工作的重中之重。当然，并不限于店面硬件的提升和标识的更新这么简单，营销能力的提升最终达到市场份额的扩大、销量的增加才是题中之义，为此，甚至首开厂家“妥协”先河，放弃了传统的4S店模式，允许多种投资模式存在。

　　用“红蓝配”来统一品牌形象，给孤独的法系车红盒子和蓝盒子一个新的支点。一改东风标致建店之初，避免与东风雪铁龙网点重合的定位，神龙汽车总经理刘卫东有意试水联合品牌经营模式，让1+1大于2，在蓝盒子边上开红盒子，或者红盒子旁建蓝盒子，即东风标致或东风雪铁龙的经销商再就近开设另一品牌店。最直观的结果是：共用维修车间，节省成本，以及提升单一店的成交量。

　　举个例子，当消费者在雪铁龙世嘉和雪佛兰科鲁兹间犹豫不决时，如果走到雪铁龙展厅旁的标致展厅，有可能会选择标致307，这样法系车的成交率将由50%提高到66%.刘卫东还表示，在2S及以下，东风雪铁龙、东风标致两个品牌可以一起销售，如整合维修共用资源，“在4S以下，我们考虑两品牌贴得更紧。”

　　此外，东风雪铁龙2007年启动了独有的“S+A店”模式，进入这类4S店，消费者从展厅外观到享受的服务都与普通4S店无二致，只是在投资主体上，“S+A店”的销售与维修分别由两家投资方来担纲负责，联系经营。根据各区域的具体情况、解决历史遗留问题采用的方法，将一些只做维修店的，一些因资金问题没法达到4S店标准的投资方，业务整合，联手组成一家4S店。据悉，“S+A店”主要分布在二三线城市，是目前东风雪铁龙网络渠道中4S店的有益补充。

　　建店最低投资300万“妥协”的商务政策，还是救命灵丹？

　　一位珠三角的投资商原本打算投资一家广本4S店，但投资至少在千万元令他打起了退堂鼓，但得知神龙汽车推出的最低到300万元灵活投资组合模式后，他打算改弦更张投资一家做东风雪铁龙的经销商。

　　这正是在9月份召开的神龙汽车“营销渠道发展大会”上，根据“方便客户、轻量投资”的原则，探索出多种形式的网络布局方式：根据市场不同的容量、整体的规模以及针对不同的区域，雪铁龙、标致两个品牌设立大小不一的网点标准，不再要求统一的4S模式。与之相应的是：提出将营销网络下沉，布局二、三级市场。

　　对此，神龙汽车总经理刘卫东是这样分析的：中国市场绝不能靠4S店去发展，中国一定是3S、2S、1S等多种模式共同发展。原本投资必须在800万元以上的4S店政策放开，在销量更低的三四线市场，仅提供销售功能、双品牌联合的1S店甚至也被许可存在，将新增只负责销售或只负责维修单一功能店。

　　东风雪铁龙、东风标致的展厅划分为四等，旨在鼓励一级经销商再投资2S微型店，投资额(不含土地投入成本)仅为290万元。按照测算，以年销售150-300台车，维修2900台次计算，年利润可达110万元，半年至三年就可收回成本。

　　“妥协”的商务政策背后，是法系车意图二三线市场，对于销量渴求。截至目前，东风雪铁龙全国共有230家左右的经销商，而东风标致全国有160家店。

　　2009年10月16日，东风标致副总经理雷新新出席烟台第二家4S店的开业典礼，显示其对于二三线市场的重视程度。

　　法系车在对经销商投资金额做减法，对经销商网点渠道数目却是在做加法、做乘法。据东风标致建店日程，截至今年年底，将建成165家一级网点和130家二级网点。依照东风雪铁龙既定网络扩张计划：2010年网点达到261家，2012年网点突破300家。2010年渠道重点发展方向即是新C5重点销售区域，即北京、山东、广东、浙江、江苏等沿海发达省份。

　　东风标致甚至从年初起对经销商给予一定金额的补贴，网络下沉、“红蓝盒子”的双品牌战略，法系车胜算几何？放弃做东风标致经销商的广州粤标相关人士无奈地表示“这个品牌让人看不到希望”，投放新车型速度缓慢，车型本身落伍在层出不穷的其他品牌新车型面前不具备竞争力，“成立5年时间不到，亏损1000多万。”

　　罗马不是一日建成，力克网点布局的畸形结构的顽疾，恐怕也非短短两年就能见效的，网点固然重要，恐怕推出网点赖以生存的有竞争力的新车型，才是在华保持法系车在世界舞台上的优雅高贵、法系车突围的立足点。(雷敏）