视角

　　张磊

　　汽车厂商主要通过四种方式来介入体验赛事之中。第一是直接参与汽车赛事，比如达喀尔汽车拉力赛或者国内外各种场地赛、拉力赛等等；第二是冠名赞助大型的体育赛事，例如大众汽车赞助北京奥运会、现代汽车赞助世界杯等等；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司自己组织各种比赛，例如漂移比赛、高尔夫赛、棒球比赛，并邀请车主或者著名运动员参与。

　　而现在，南非世界杯正进行地如火如荼，数以亿记的球迷津津有味地观赏着各自热爱球队的现场表现，嬉笑怒骂、表情丰富、神态各异，如此这般挑动观众感情的机会，国内汽车厂商来谁也不会放过如此大好良机，有推出世界杯限量版车型的；有开展“超级球迷”竞选的；有举办“世界杯赛事竞猜”的；有购车赢南非世界杯之旅的；有组织南非迷你世界杯的；更有甚者，直接推出了一款梅西版车型。

　　对此业内人士认为，体育营销有别于传统的厂商主导式传播，它由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心，不易动摇。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育分不开。据统计，在2002年韩日世界杯期间，现代汽车赛场广告牌被全球观众观看达400亿次，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点，有提示知名度上升9个百分点，品牌关注度提高了14个百分点。2006年，在拥有奔驰、宝马、大众等知名品牌的汽车生产大国——德国，现代汽车上演了一次“虎口拔牙”的好戏，进一步扩大了品牌影响力。

　　但国内很多汽车厂商的做法，却有些偏离了国际的大方向。很多时候被人认为纯粹是“凑热闹”或是为“增加曝光率”，这些短期的玩噱头手段，消费者一时可能会觉得“新鲜”，并不一定会对销售额带来多么大直接推动作用。建议国内汽车厂商还是应该将大把精力放在提高产品质量和服务方面，毕竟用户的口碑才是最重要的！