汽车与足球激情碰撞 盘点车企营销大战

　　全球瞩目的“南非世界杯”今日落下帷幕。黄金+钻石的梦想之地，野生动物的天堂，南非这一遥远而陌生的国度因为世界杯的热潮而令世人瞩目。而这个四年一度的全球体育盛会，也成为了汽车品牌营销的绝佳舞台。当32支各国豪强在南非世界杯赛场激战正酣之时，一场看似与足球无关的汽车品牌营销战，却在场外如火如荼的打响。

　　“足球营销”五花八门

　　据第三方数据公司提供的数据：世界杯开战以来，网络广告投放排行中，前20位中有5个汽车企业，分别是奇瑞、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致。其中，奇瑞、东风雪铁龙、一汽轿车更是跻身前十。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。这让众多车企热衷世界杯营销。

　　作为2010年南非世界杯的官方赞助商，现代起亚汽车集团围绕世界杯的营销活动全面开花，从“现代最佳年轻球员大评选”、到起亚“我为车名狂，去看世界杯”，现代起亚携所属品牌在“世界杯”的营销活动一波又一波。其他车企当然也绝不肯

　　轻易放过这样的大好机会，纷纷通过各种形式投入世界杯营销风潮中。吉利汽车推出“购上海英伦SC7，赢南非世界杯之旅”活动。据吉利厂家的有关人士介绍活动推出后SC7的销量增加了两到三成。而奇瑞更是签下梅西进行新车瑞麟的宣传，并组建“球迷俱乐部”，球迷登录官网或去4S店填写报名资料即可加入。

　　东风日产弯道超车

　　对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说，虽只能在场外发力，曲线参与世界杯营销，但营销手段如能突出一个“新”字，其效果或可称为“惊艳”。早在世界杯开赛前夕，东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动，一男一女两名入选者将驾驶日产奇骏、逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间，并提供高达10万元人民币的月薪，两位“超级球迷”的赛场日记也会通过央视和体坛周报两大权威媒体传播。南非、激情、挑战、梦想，一个关于中国球迷和南非世界杯的传奇被缔造。

　　东风日产副总经理任勇表示：“汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。足球世界杯与汽车品牌基因高度重合，将二者进行品牌联合营销，的确是汽车企业上佳的选择。”

　　本次南非世界杯，从现阶段看来，无论是身为世界杯主赞助商的现代-起亚，还是曲线联姻世界杯的东风日产、奇瑞、JEEP等汽车企业，都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。但事实上，世界杯营销和奥运营销一样，高投入和预期收益的背后同样蕴藏着一定的风险。东风日产以“超级球迷”为“卡位”切入点，以少量的成本，取得良好的收益，营销效果显而易见，成功实现世界杯营销的弯道超车。

　　记者观察

　　体系竞争力成就营销经典

　　客观来说，东风日产并非世界杯的合作伙伴或者赞助商，但是，凭借着其出色的营销策略，在中国市场的曝光度却并不输于现代汽车这个国际足联的赞助商，给众多参与世界杯营销的企业上了一堂生动的伏击式营销案例课。东风日产的世界杯营销出彩的地方在于，很好地借助了新闻媒介的力量，深度整合了包括电视、报纸和网络等各种媒体，堪称立体式的全覆盖，实现了“弯道超车”。

　　实际上，在营销领域，东风日产一直走在汽车行业的前列，其不断求新的营销手法成为很多业内同行效仿的对象。东风日产创新的营销体系，其实也是其近来一直提倡

　　的体系竞争力的外在表现。东风日产以“超级球迷”为“卡位”切入点，以球迷视角与世界杯整个比赛进程相互映衬，使世界杯与东风日产的结合，更具相得益彰的效果，形成影响力的叠加势在必然。世界杯比赛场上激情四溢之时，东风日产“超级球迷”带领大家将对足球的热爱尽情挥洒，“超级球迷”的经典案例，成为2010南非世界杯伏击营销战场上的一道亮丽风景。（张雁飞）