2003年刚刚开始，却注定将出现一个令全世界篮球迷伤心的事情：篮坛神话、“飞人”迈克尔·乔丹在两次复出后，决定将于2003赛季结束时彻底退役。

　　这个令诸多“乔丹迷”心碎的事情，也让不少著名商业品牌的主管愁白了头发：在一个“篮球神话”最终下台三鞠躬的同时，一个“商业神话”恐怕也要走到尽头了。

　　乔丹这个“商业神话”究竟有多神？看看“耐克”和“加得乐”这两个著名的运动商品品牌20年内的发展情况就知道了。1984年，耐克和刚刚出道的乔丹签订了球鞋和服装的赞助合同；2002年，耐克推广“乔丹”品牌的“飞人18”球鞋。在这18年的周期内，耐克成为美国增长最快的企业之一。

　　而运动饮料巨头“加得乐”也与乔丹结缘在“飞人初长成”的时期，十多年来，“加得乐”推出的“像乔丹一样”的商业形象战略获得了巨大成功。该公司体育市场部副总经理汤姆·福克斯说：“1991年，加得乐的年收入是4亿美元。感谢迈克尔，现在我们是年收入20亿美元的买卖了。如果迈克尔退役了，很难想象还有哪个运动员能像他一样，为我们带来这么大的收获！”

　　“乔丹”品牌的坚挺，还体现在一些“非常事件”上。在乔丹近20年的运动生命中，他曾经莫名其妙的两次退役，每次都是在为芝加哥公牛队获得“三连冠”后(1994年、1999年)。然而，这两次退役都没有影响“乔丹”作为一个商业品牌的发展；反而因为人们对于“巅峰引退”的惋惜而增加了吸引力。1999年和2000年，在乔丹告别球场的时候，耐克依然推出“飞人”系列的球鞋，销售情况非常理想。而“乔丹”品牌的商品，在每次乔丹复出后也都会迎来一个销售大幅增长期。比如华盛顿奇才队的球衣，在球队成绩极不理想的背景下，销售上仍然排在NBA的第五名。

　　2002年，乔丹经历了对个人名誉的巨大挑战。先是“飞人伴侣”胡安妮塔惊人地提出离婚诉讼，理由是“不可调和的矛盾”。尽管此事最终作罢，但是“完美的飞人”已经出现裂痕。

　　接着又是乔丹自己控告一个名叫卡娜菲尔的女子，理由是“敲诈”——这个女人声称和乔丹有过“一夜情”，但是乔丹事后没有给够“封口费”。有意思的是，这些大大损害“飞人”健康的公众形象的事件，竟然没有给“乔丹”品牌造成任何不良影响。研究“乔丹”品牌奇迹的市场专家蒙托亚认为，人们是不会在意这些负面新闻的，因为多年来，乔丹已经是“杰出”不可替代的代名词，每个人都以拥有“乔丹”的东西为荣。他说：“人们会在看过这些法庭诉讼后，打个哈欠，然后继续喜欢乔丹。”

　　20年来，“乔丹神话”不但成为每个篮球运动员追求的终极目标，也成为每个体育商业品牌推广战略的金字招牌。可惜“长江毕竟东流去”，这个神话很快将随着乔丹的彻底退役而面临“从天空回归地面”的巨大挑战。