中新网11月19日电 昨天，一年一度的中央电视台黄金段位广告招标经过13个小时的激烈争夺，达到创纪录的33.15亿元，同比增长达26%，媒体广告之火暴可见一斑。据调查，目前中国内地报业的投资回报率在17%至50%之间，远远高于其他产业，广告市场的“盘子”每年不少于1000亿元——整个中国内地传媒业利税已经超过烟草业，成为中国排名第四的支柱产业。

　　很多投资商都在观望传媒这个利润巨大的朝阳产业。

　　但是，目前中国传媒业资源配置却极不合理。例如，现有的一万多家报刊，发展状况极为悬殊。有的报纸发行200多万份，也有的发行不足千份；有的报纸年广告收入过10亿，也有的报纸连年亏损。期刊状况更不容乐观，中国近9000种期刊，有一多半处于亏损状态。

　　按照中国人民大学新闻学院喻国明教授的说法，中国传媒业目前正处于一个“临界点”，这个朝阳产业目前遇到了什么问题？传媒业的未来何去何从？对于想要投身传媒业的投资商，这无疑是重要的问题。

　　为了解答这些问题，近日中国人民大学新闻学院喻国明、教授北京广播学院教授黄升民、清华大学新闻与传播学院教授刘建明、新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波、北京晨报总编辑何宁分别就传媒的集团化、跨地区经营、经营观念的滞后、规则的陈旧、广告的流失等方面发表了自己的看法。

　　——传媒航母：集团化带来资源浪费

　　-传媒集团化是中国传媒业发展的必然方向，但盲目的集团化发展不仅不能达成优化资源的目的，反而造成了报 刊的重复建设。

　　-集团产业链形成后，某一个环节出现重大问题，都可能会给整个集团带来致命的打击。

　　喻国明不无忧虑地表示，集团化也有它的风险，很多传媒集团都没有意识到这个问题。

　　他说，成熟的传媒集团确实能够带来很多好处，比如成本的降低、资源利用率的提高等。集团化经营之后，所有报刊都归一个权力利益主体所有，之间的竞争就会减小，集团要为此付出代价，这种发展停滞要付出的代价可能比竞争的代价还要大。

　　同时，同一集团内各个媒体之间互相依赖的程度提高，一荣俱荣，一损俱损，这样经营风险就增大了。我们往往对于集团化所带来的好处考虑得比较多，但对于它所带来的风险则关注得不够。媒介产业链的任何一个环节如果出现灾难性的病变，整个媒介集团就会出现危机。这在世界传媒集团里都有很多的先例，我们在没有走上这条路的时候就应该对它的弊端有相应的认识。

　　而何宁认为，目前的报业集团中，真正按照市场化运作的实际上比例很低。目前报业集团正在向多媒体化发展，但这种多媒体化实践表明是造成了一种资源浪费。

　　何宁说，一家集团为了填补自身的市场空白而打造一张新的报纸，对于它本身来说是一种填补，但对于整个报业市场来说，是否真的有这个需要？我们现在的传媒集团往往不能从整个传媒大市场的角度把握自身的发展，这就造成了一种重复建设，带来了资源浪费，这种主观化的操作破坏了市场本身的规律。

　　何宁表示，这种主观性过强的发展战略导致了报业竞争的加剧，但这种竞争加剧所带来的市场效益却远不如预期的好。实际上，真正顺畅、平稳、开放的国内统一大市场并没有形成。

　　黄升民觉得，很多传媒集团在如何做强的思路上实际是非常模糊的。做大是做大了，但反倒失去了集团化之前的竞争活力，传媒集团规模化是无可争议的事情，但现在传媒集团化的一般运作方法是先“做大”再“做强”，这和企业的“做强做大”之路是相反的。有的时候几家报纸选择集团化发展是为了消除内部竞争，但真正做大之后却发现比起集团化之前，市场反而缩水了。

　　——跨地区经营：传媒集团发展难以跨越的门槛

　　-报业集团目前被限制在了一个地方区域内，得不到进一步的发展。

　　-条块分割的传统管理模式使得传媒集团难以扩张。

　　喻国明认为，传媒集团的跨地区发展可能会对行政格局造成一种干扰，所以需要有一个政策站在高处来解决这个问题，否则这个问题就会严重阻碍中国媒介产业规模化的发展。如果中国的传媒按照集团化、规模化的方向发展，其必然结果是向着跨地区、跨媒体方向前进，但现在中国既有的管理模式是按照地域管理、行业管理的方式进行的，因此就对传媒集团的势力扩张产生了很大障碍。

　　他说，跨地区经营的背后，并不只是传媒市场本身的变化，在相当程度上它代表着社会管理方式的重组。旧体制控制下的媒体稳定局面就会完全被打破，重新建立管理规则。

　　刘波表示，根据有关精神，报业集团现在可以跨地区兼并和重组，但在目前这种情况下，运作起来，有很大的难度。我们总说要打造中国报刊的航空母舰，难道将数千个小舢板连接在一起就成了航母？

　　刘波说，按说一个报业集团就要有个集团的样子，它旗下总要有那么一批子报，才能成其为集团。英、美等国的报业集团，不少都是几十种、上百种报纸。而我们的报业集团，一不能兼并，二无法跨地区，它再有人有钱，也无法真正做大做强。

　　刘波认为，目前中国报刊社的活动是按照国家的行政系统组织进行的，即所谓“归口管理”。各个主管部门的组织范围和管辖权限把报刊社分割成相互封闭的庞杂的条条块块，任何两个报刊社之间的经济联系都必须得到他们各个主管上级的批准才能进行。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都是对主管单位管辖权的侵犯。此所谓“卧榻之旁，不容他人酣睡”。

　　——观念滞后：传媒内部变革力量不抵市场需求

　　-国内报刊只生不死。

　　-传媒缺乏“政治硬，业务精，懂管理，善经营”的职业带头人。

　　何宁认为，目前媒体的发展中，缺少“政治硬，业务精，懂管理，善经营”的职业传媒带头人。目前有些报业集团确实有很强的经济实力，但大部分还是本着过去“攒钱过日子”的心态，能否在市场条件下真正盘活这些资源还需要假以时日。如果给目前的“传媒带头人”们画一个标准像，就会发现他们的经营观念不够灵活，自身的观念走得比社会改革进步的节奏慢。目前来看，现有的“传媒带头人”还能满足需求，但长远看来就远远不够。

　　报业原来是百分之百的“国有企业”，面对艰难的改革之路，它现在是不是要重复国企二十几年来走过的老路？很多报纸还是要走这条漫长的路，这是因为报业内部的改革动力严重不足。报业现在至少有17%至50%的利润，在这么大的现有利润下，做了什么就可能会有闪失，不做什么也没有什么损失，那么一般人就觉得何苦呢？总编、副总编过得都很舒服，没有动力。

　　刘波表示，中国内地近9000种期刊，至今有一多半处于亏损状态。要改变这种状况，就要求报刊必须优胜劣汰，有生有死。然而，中国报刊的一个问题就是只生不死。一张报纸，一份刊物，只要你批准了它出版，它就要永远办下去。除非是违规违纪被停刊，否则即使负债累累，也决不肯主动停办。

　　刘波说，这种情况是有历史原因的，以前报刊社被作为彻底的事业单位，编辑记者和国家干部没有什么不同。因此一个部门，一个地区，只要批给它一张报纸或一份刊物，它就增加了一座“庙”。这些单位不必考虑盈亏问题，也就没有什么倒闭、破产之说。这就导致报刊越办越多。1978年之后，国家曾提倡报刊社走“事业单位、企业化经营”的路子，但也没有硬性规定，而是一种倡议。许多报刊社至今还是几十年一贯制，心安理得地吃着财政补贴。在这种情况下，要盘活资源，谈何容易！

　　——规则陈旧：拖住传媒发展的“束身衣”

　　-十年前的制度使得今天的媒体不能灵活根据市场需要来制作内容。

　　-规则不透明让传媒经营者心中“没底”。

　　喻国明认为，规则再造成为传媒进一步发展的必须。随着传媒市场化的发展，陈旧的规则对媒体的约束已经越来越大。

　　他指出，传媒集团要向着良性、健全的方向发展，就需要管理层工作规则的透明化、程序化、规范化。人们现在不知道在什么时候会有着什么样的规定，在这样一个规则没有清晰把握的情况下，问题就很多。媒介操作由于没有明确规定，操作者和投资者都没有信心，都处于高度紧张的状态。这种紧张来自不可捉摸的管理标准，而不是来自市场，于是造成了传媒经营者的信心缺失。

　　他认为，规则管理不透明是不利于媒介长远发展的。规则透明、程序规范是当前最重要的任务。在目前的情况下，我们可以将制度规定得比较紧，对于传媒实体来说，紧总比没有好，只要你细化了规定就是好的。

　　刘波介绍说，目前，中国报刊的日常管理还靠十多年前制定的《报纸管理暂行规定》和《期刊管理暂行规定》。这两个规定是按计划经济模式制定的，在计划经济体制下起了很大作用。

　　刘波说，斗转星移，十多年过去了，在社会主义市场经济体系已经建立的今天，再拿这些条条来管理，就会束缚报刊业的发展。这两个规定中的许多“不准”，比如说不准异地办报，不准搞地方版等等，现在看来，都不大符合市场经济的要求。报刊社抬腿动脚，都需要管理部门批准，就连报纸扩版、增期这样的小事，也必须报批，不报批就是违规。

　　刘波认为，如果十二道“金牌”都不能号令三军，那恐怕是这号令本身有问题。目前对报刊的管理，除去上述两个规定，就某一项目发出的通知、要求、办法等，十多年来至少也有100多件。有些项目是年年重申，年年要求，然而收效并不十分明显。报刊社动辄“违规”，管理者天天“灭火”。

　　——无个性内容：广告流失的罪魁祸首

　　-媒体效益的增长，最终取决于媒体报道思想和传播内容的竞争力。

　　-传媒正向细分化发展，针对小众群体的个性化信息将成为未来传媒竞争的重点。

　　刘建明认为，媒体扩充资本和规模，是为了扩大新闻采集队伍，更新新闻传播手段，提高新闻报道的质量和信息，以强势媒体的面孔占据受众市场和广告市场。如果媒体把吸纳的体外资金不是用来吸引高素质的新闻人才，支持采访或创作高水平的传播内容、改善新闻传播手段，而是搞与新闻传播行业无关的项目，以一个外行的身份参与其他企业竞争，必然陷于困境。

　　何宁表示，北京的个性化市场越来越发达。近年来流传着一种说法，在外地开饭馆赔钱了，就来北京，随便弄出点地方特色就能火，至少也能不赔钱。这种种现象说明，北京的个性化消费非常突出。表面上看，这么多报纸争抢一块市场抢得不亦乐乎，但实际上北京报业市场是表面上的同一大市场与层面割裂同时并存的。虽然目前北京的综合类报纸市场还没有饱和，但细分市场需求已经急速蹿升。（来源：北京现代商报 作者：孙毅）