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　　谁掌握了使人们确信他们需要什么的话语权力，谁就控制了社会。西方学者马尔库塞这样说。中国的房地产市场似乎是这句话的一个实证。整个城市都在消费方式的裹挟下，欢欣鼓舞地加入了追求好生活的行列。政策引导和消费主义相互合力，使得房地产市场进入了一个单向度的上涨轨道。

　　“房奴”的窘迫，源于全民买房的狂潮——一如当年的“股疯”。中国人被卷入这场停不住脚的人潮，1988年应该是一个不能忽略的时间点。

　　房改：全面买房的土壤

　　董日臣是深圳前住宅管理局副局长，他的另一个身份是前深圳房改办副主任。1988年，全国的第一例房改在深圳开幕。

　　据董日臣回忆，当时在确定房改是租售并重，还是全面出售时，他带着几个年轻人做了大量调研，得出了5000多个数据。“最后的结论是：只卖不租。”董日臣说。

　　分析当时的房改逻辑，政府要房改，就是因为国家没钱，无法在体制内提供足够多和足够好的房子。如果采用租的方法，一栋房子收回投资成本需50年。而租赁过程中，政府还要负责房子的维修，20年的维修成本就可以再造一栋楼。而如果以分期付款购买的方式，收回投资只需15年。也就是说，同样的资金，在同样的时间内，出售方式的可建房数量是出租方式建房数量的3.3倍。

　　最后，深圳市通过鼓励出售方式，每两年改造一批楼房，卖老房——建新房——再卖房——再建房的循环，在财政基本不拨款的情况下，用10年时间完成房改，这是房改的操盘手董日臣最自豪的事情。而只卖不租的房改模式也成为当时全国的房改样本。

　　1993年，国有土地出让转让条例颁布。开发商必须要交纳出让转让金，然后造房子。“对消费者来说，就是他们从此要有一个固定的住处，只能购买大产权，也就是包括土地价值的房子。“房产是贬值的，但土地是永远增值的。”北京瑞斯泰德地产投资顾问有限公司总经理潘麒麟说。

　　自此，房价开始包含地价。房子有了不败的升值神话。

　　如今回过头来看，房改在解决机关和国有企事业单位人员居住条件，改变人均居住水平的同时，也为今天的全民买房铺下了土壤。中原地产深港研究中心总监张伟说：“当时房改的微利福利房涉及的人群，现在仅占深圳市总人口的10%。”深圳市的人口迅速增加，其中大部分属于政府公房供应系统之外，必须要从市场上获取住房。

　　好生活的意识启蒙

　　房改之初，深圳市的住房供应体系实行“双轨制”：一是政府房，即由住宅产业局负责建设的微利福利房，提供给公职人员。另一块则是市场圈，即由地产开发商向社会提供的商品房。房地产应运而生。

　　董日臣这样描述深圳地产的开创：深圳是靠“两皮”起家的。一是“嘴皮”，指宣传改革开放的优惠政策，吸引外资。一是“地皮”，指以土地入股作价，换取资金。实际上，“两皮”都是为解决建设深圳的资金问题。从此，建国后沉寂多年的中国房地产业，开始“破土”而出。

　　在房地产开发模式上，一水之隔的香港成为深圳的“样板间”。当时深圳政府的地产顾问也是梁振英这样的香港专家。深圳商业住房的第一批购买主力是香港人。

　　海富花园是那一段时期的代表楼盘之一。当时卖到8000港币/平米。虽然这些楼盘最后的买主70%以上是香港人，但它为深圳人启蒙了什么是好房子、好生活的概念。

　　怎么给房子定价

　　2000年，是深圳城市的一个拐点。

　　在这一年，政府取消了福利房和微利房的土地审批，宣布在住房供应上不再实行双轨制。

　　这成为地产市场调整的一个信号。商品房成为获取住房产权的主要通道。地产市场开始进入快速通道。

　　也是在这一年，深圳的房地产市场出现了两种趋势。一是华侨城为代表的波托菲诺，这是意大利小镇式的别墅区，发售对象为二次置业的富人。“它为深圳地产市场上的新概念豪宅奠定了基础，也是高端物业财富化的一个象征。”世联地产顾问(中国)有限公司董事长陈劲松说。

　　另一块快速崛起的市场是白领置业。两类楼盘同时成为市场主流，“高端楼盘逼得普通楼盘的建筑质量不断提升。同时拉动周围楼盘的上涨。”陈劲松说。

　　“这叫粘连效应。它是中国房地产市场初级阶段不成熟的标志。” 深圳政府民间智囊、香地咨询总经理半求说，“房地产进入中国才20来年。任何一个方面都缺乏对地产定价的能力，缺乏对飞速增值的土地价值的评估能力。”如何给房子定价，我们和家人应该住什么样的房子，都没有一个可供参考判断的标准。

　　“人们通常会将已经出现的事物作为一种标准。因此，中国的地产市场出现了极强的粘连效应。”半求说，“比如华侨城的高档楼盘定到了2万，旁边的一个普通楼盘就敢定到1万。”

　　而在这个时候，随着金融体系的逐渐开放，中国地产已经融入全球定价体系。根据深圳市2005年的房产交易资料，地产的成交量中有2成买方是持护照购买的外资。“而这两成资金是高房价信心的主要支持。”半求说。发展商敢于对楼盘不断定出新的高价，因为有两成消费水平远远高于国内的消费者在持币待购。

　　“本来在地产体系的定价中，银行应该扮演重要的角色。”半求说。在一个成熟的房地产市场，银行通常会成为这个行业风险的监控专家。银行会有自己的评估专家，对楼盘成本、市场售价作出自己的评估，并据此向开发商和申请按揭的购房人发放贷款。它的判断，会给社会的资产价值一个准绳。

　　但在复兴房地产，拉动GDP等政策引导下，中国的银行在房地产开发中扮演了一个顺从的资金提供者的角色。这导致了两个后果：一是市场缺乏定价标准。我们的房地产价格是开发商提供的价格。“银行跟着开发商走，自身的估价体系成为摆设。”半求说。另一个后果则是，银行实际起到了扩张消费能力的作用。银行提供的按揭资金，为普通家庭圆了一个住房梦想，也让他们轻易接受了一个单方面定价的地产市场。

　　我们要住什么样的房子

　　从2000年开始，在深圳过年的人越来越多，深圳由一座没有根的移民城市渐渐生根。同时，“自1995年第一拨普通人购买自住用房开始，深圳市经过5年的积淀，第二拨购房的白领群体又进入了市场。”张伟说。

　　这是一群平均年龄为30岁的购买人，他们是深圳市的新移民。半求认为他们造就了这个城市的风格——欲望。“因为他们年轻，有赌性，什么样的消费都敢接受。”

　　而中国社会科学院社会学研究所副研究员陈昕在研究都市消费现象的著作——《救赎与消费》中，也对这些生于70末80后的消费者有了这样的定位：最敏感，最少保守性，最易接受新东西。在他们身上表现出较强的消费主义倾向是合乎逻辑的。

　　这些对未来无所畏惧的年轻人，是目前中国消费主义最大的接受群体和实践群体。他们和占购房者二成的外资一样，共同构成了开发商敢于在楼价上不断创造新高的信心支持。也是从这一年起，南山区开始成为深圳经济的第三个增长区域，聚集了大量的白领楼盘，楼价不断攀升。

　　2001年.深圳市卓越地产集团在南山区推出了一个占地30万平米的大盘——蔚蓝海岸。这里成为了深圳市最具标杆性的高级白领社区。2001年的开盘价为4500元/平米，比市场价高出500元左右，消费者仍趋之若鹜。它重新奠定了南山的价格体系，重设了白领的心理价位。“自此大盘开始风行，意识到人性化，要住在公园里。”半求说。

　　而同时，房地产商和媒介结盟，将有利地产商的住宅观牢牢锲进了每个消费者的心里。“我们社会对居住、好生活等标准最主要的来源是媒介，比如电视剧，比如广告。” 中山大学研究消费心理学的教授王宁说。根据国家统计局的资料显示，2002年2月，房地产广告占据了整个媒体广告的首位，比第二位多出一半。

　　不断提供融入新概念的产品，并辅以更高的价格面市，这样的价格跳跃在深圳的地产发展史上几乎没有失败过。“因为没有谁不愿意搭乘上现代化的列车。”陈昕在《救赎与消费》中写到，“再没有什么比为人们制造新的基本需求更能使他们每天自愿多工作几小时。”

　　即使在房价成为一个社会矛盾焦点的今天，消费者仇恨地产开发商贪婪，抱怨政府不作为，但他们从来没有对房子本身升级带来的房价提升有什么怨言。每一个新的高档楼盘的推出，都会引起人们的艳羡和抢购。在最近20年的居住史上，买房还是租房，这是由房改政策替老百姓做出的决定。而买什么样的房，却是由消费者和地产开发商共同做出的选择。

　　马尔库塞在《单向度的人——发达工业社会意识形态的研究》中分析社会的消费行为时，曾做过精辟的总结：产品有灌输和操纵的作用，他们都带有规定了的态度和习惯，都带有某些思想和情感的反应。这些反应或多或少愉快地把消费者同生产者，并通过生产者同整体结合起来。

　　单向度的地产市场

　　开发商大都还记得1992年的调控。在那场一夜之间烂尾楼遍市的宏观调控中，开发商感受到了血本无归的切肤之痛。但当时商品房还未成为城市居民的消费主流。“因此，中国消费者没有经受过教育。”半求说。

　　这个结论里包含两层意思。一是中国的房产消费者对地产市场是不熟悉的，他们缺乏定价能力。另一层是中国消费者没有持有过负资产，这也是他们不管房价如何高企，也勇于入市的一个原因。

　　“真正对深圳房地产市场造成震撼的，就是去年6月开始的宏观调控。”中原地产深港研究中心总监张伟说。

　　半求认为，这次宏观调控是一次对全民的房地产普及教育。但他们在居民身上看到的结果却是失望，甚至有些不知就里的慌张。虽然中央将降低房价提高到了政治高度，但2005年10月，新的豪宅代言——红树西岸在深圳开盘，定价为2.8万/平米，远超出当时市场普通市民的心理价位7000元/平米。虽然红树西岸的主要买家是外资和北方人，“但它对地产市场的影响在于拉开了市场局面，改变了心理预期。”半求说。

　　由此，普通楼盘价格也在调控中飞速上涨。

　　由于调控措施中对地根的紧缩，使得深圳地产市场的供应量大幅下滑。按半求工作室提供的市场数据，2005年11月前，深圳每月市场供应量维持在700万平米左右，每天成交量则维持在4万平米左右。从2005年11月起，深圳市场的月供应量陡降到400多万平米，但成交量每天达5万多平米。市场供求比由6月的1.00降低为0.39。普通楼盘价格从11月起开始飞涨。

　　这种调控后的房价上涨从今年年初开始弥漫到其他城市。据北京市建委等四部门联合发布的信息，2006年1～2月，北京商品住宅预售交易均价同比上涨997元，涨幅为17.3%。有的舆论将此称为报复性反弹。

　　“这样的结果会使消费者失去信任感，他们对任何的信息和措施都不会再相信。”王宁说，“这会转化为恐慌情绪的来源，消费者对房价会涨多少和涨多久的恐慌。”

　　而在消费心理学上，恐慌通常会激发消费者的购买行为。2006年3月，深圳市住房月供应量为500万～400万平米。4月最高可售量为470万平米。而市场供求比的最新数据为3月的0.51。市场依然有极大的供求缺口。

　　(来源：《中国新闻周刊》；陈晓）