借着香港迪斯尼乐园9月12日的正式亮相，美国华特迪斯尼公司已经在中国顺利登陆。同时，其亚太区消费品总部由港迁沪。

　　经过美国、欧洲和日本的磨炼，迪斯尼已经形成了自己的战略：利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品———电影、电视剧、玩具和服装。这项战略将在中国面临别处无法想象的挑战。

　　中国：迪斯尼的挑战

　　2004年10月，NBA篮球赛第一次走进中国上海。NBA总裁大卫·斯特恩、休斯敦火箭队中锋姚明，伴随着一些美国ESPN电视台的摄像师，来到了姚明的母校———上海市高安路小学。只见一群戴着红领巾的小朋友们正在朗诵英文儿歌，每人手里都拿着一本画有小熊维尼的卡通英文图书。

　　一只流行的卡通小熊、一个世界上最优秀的篮球明星、一个世界上最大的媒体娱乐电视台和一个世界上经济发展最快的国家，是什么把这一切联系在一起呢？

　　答案就是我们熟悉的美国迪斯尼公司。迪斯尼是小熊维尼系列卡通的版权拥有者；迪斯尼公司是ESPN的母公司；ESPN拥有NBA中国赛的传播权。

　　而迪斯尼公司正在投资进行了一个全球的大型公益活动———“鼓励孩子读书”。在那群人当中，还有一个中年美国人，他的眼睛里充满了对中国孩子的浓厚兴趣。这个人就是迪斯尼公司的CEO———罗伯特·艾格。目前中国14岁以下的孩子有3亿，比美国全国人口还多！这是一个让艾格无比激动的市场。

　　最近在中国经常会出现艾格的身影。他会在香港视察迪斯尼乐园的工程进度，会在上海参加NBA中国赛，也会在北京与中国政府官员会面。当你和艾格谈起中国的时候，他会如数家珍：人均收入、互联网普及率、手机和有线电视普及率等。他对迪斯尼全球所有的高层管理人说：“如果我从中国出差了解到的情况，比你们这些总部管理中国业务的人还要多的话，那你们就有麻烦了。”

　　虽然迪斯尼拥有这个世界上最受欢迎的卡通人物，但是财务数据告诉我们，这不是一个真正的全球化公司。去年迪斯尼的海外业务销售额只占他们总销售额的两成。但真正全球化的巨人公司，比如可口可乐，海外销售额至少占六成以上。所以迪斯尼在未来几年的发展重点肯定是在海外市场的拓展。迪斯尼目前的海外业务七成来自于缓慢增长的欧洲市场，两成来自于日本市场，其他地方加起来只有一成。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。在这其中，中国和印度是真正的两块肥肉。

　　在印度，由于媒体传播的法规比较松散，迪斯尼开设了一个体育频道和两个动画频道。

　　毫无疑问，艾格更迫切地想把迪斯尼这个魔幻王国带到古老王国———中国。当可口可乐、肯德基、麦当劳这些国际性的公司在中国迅猛发展的时候，迪斯尼显然已经晚了一步。但是中国是一个更大的挑战，因为在这里，迪斯尼无法轻易地展开媒体传播业务。于是，迪斯尼把中国的盈利重点放在主题公园和消费品上。

　　迪斯尼在日本、欧洲受挫

　　迪斯尼有着非常独特的业务模式。迪斯尼有影视娱乐、传媒、主题公园、消费品授权等四大业务体系。迪斯尼是一个以影视娱乐业务起家的公司。这部分是迪斯尼最核心的竞争力。

　　有了内容就要有媒体去传播，于是它陆续收购了美国ABC、ESPN等广播电视网，成为美国的一个媒体巨头。

　　迪斯尼公司在美国首创了电影主题公园，这种全新的娱乐方式在美国大获成功，并拓展到海外。

　　最后，迪斯尼开展了消费品授权业务，让迪斯尼的卡通人物出现在衣服、包、床、杯子、玩具上等。

　　所以说，从本质上说，迪斯尼代表了一种独特的娱乐享受，这种享受从银幕走来，然后出现在公园里面，最后走进了千家万户的生活中。

　　在上述的各种业务中，迪斯尼乐园是最广为人知的一个。迪斯尼乐园业务还是美国迪斯尼最主要的利润来源之一。

　　在20世纪80年代，日本人提出开设东京迪斯尼乐园的想法。但是美国人没有果断地投资运营，而是采取了保守做法。他们授权日本人自己运营，授权费是收取门票收入的10%和其他收入的5%。这是一个巨大的错误：日本家庭对于迪斯尼乐园的疯狂程度远远超出了美国人的想象。这让他们在日本蒙受了巨大的利润损失。但是随后他们又犯了一个更大的失误，在法国巴黎的郊外开设欧洲迪斯尼乐园，并且持股40%。但是人流量从未达到过他们所设定的目标。

　　在经历了两个教训之后，迪斯尼公司并没有气馁，他们决心在第三个海外迪斯尼乐园取得成功———这就是香港迪斯尼乐园。

　　迪斯尼乐园亮相中国

　　带着前两次的经验教训，迪斯尼和香港政府展开艰苦的谈判，最后他们付出了较小的代价而获得了较多的股份。由于很看重迪斯尼乐园提供的大量就业机会和无数的游客，所以香港政府不仅同意拿出29亿美元投资乐园，还提供免费土地、建造专门的配套公路和地铁，换来57%的股份。而迪斯尼仅仅投资3亿美元就获得了43%的股份。另外，迪斯尼还要将收入的5%授权费作为管理和营运费用。

　　从某种程度上说，香港迪斯尼乐园更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫无疑问，那就是大陆迪斯尼乐园。艾格透露，迪斯尼目前正在和有关方面就这个问题进行磋商，虽然还没有开始正式的谈判，但是目标是在大约6年之后。这次的谈判会更加艰苦。

　　在其他国家，迪斯尼的电影、电视和出版物已经成功地熏陶了消费者。但是在中国，迪斯尼将第一次尝试把迪斯尼乐园开在一个没有被迪斯尼文化熏陶过的地方。

　　虽然迪斯尼的品牌知名度在中国非常高，但是消费者对于迪斯尼的文化内容却不是很了解。而这恰恰是最关键的因素，因为消费者来迪斯尼乐园的次数、停留的时间、消费的金额都取决于他们获得的精神享受。这种精神享受，来源于他们对于迪斯尼卡通人物的情感联系。

　　为了补上这一课，迪斯尼正在中国进行市场推广活动。“鼓励孩子读书”活动就是其中之一。去年迪斯尼联合了全国各地的少年宫，组织孩子们读迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且发挥想像力绘画米老鼠的形象。

　　面临强劲对手

　　1986年迪斯尼和中央电视台签署了一份授权协议，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的动画片。到了20世纪90年代，ESPN电视节目开始在国内播放，迪斯尼同时被批准出版动画周刊。1994年，迪斯尼和北京电视台合作创办了“小神龙俱乐部”动画节目。据统计，所有迪斯尼的节目加起来能覆盖中国接近4亿户的家庭，是中国头号西方娱乐节目制作公司。

　　但是迪斯尼在媒体传播业务方面，远远还落后于另一个对手———“美国新闻传播公司”。他们持有38%的凤凰卫视的股份。另外，美国“时代华纳”公司也在积极规划进军中国市场的计划。

　　每一年，都会有迪斯尼或时代华纳的电影被批准进入中国的影院播放。今年中国可以允许50部外国电影进入中国市场，而以前每年只有10部。但是这些电影的票房收入并不是很高，因为美国好莱坞电影在中国正大行其道，另外，盗版光碟也是阻碍票房的因素之一。

　　尽管有这些强劲的对手，但是迪斯尼整套完整的娱乐产业链是其他公司不具备的。比如说，迪斯尼“冰上汇演”去年在中国三个城市演了30多场，准备继续拓展到全国；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供网上娱乐内容。

　　迪斯尼目前在中国的主要收入来源于消费品授权业务。主要任务是扩展零售网络覆盖的城市范围和开发多种零售渠道。在这方面，迪斯尼显然不是专家。他们目前仅仅覆盖了东南部沿海发达地区的省会级城市，对于中国本地的经销商和零售渠道，迪斯尼没有任何经验，更何况，他们还要面对数不清的盗版产品……

　　所有这些，无疑都使得艾格身上的担子更重了，但是可以肯定的是，这位来自美国魔幻王国的国王肯定还会经常来到中国———这个古老而又神秘的国家。就像他所说：“我会经常来表演的，但别指望我马上成为这里的超级明星。”

　　(摘自《东方早报》；作者：沈名)