张向宁的人生有顿号，但却没有逗号——他总是不断向前，从来不在一个地方停留太久。这个说话直截了当、不知谦逊为何物的年轻人16岁进大学，17岁撰写相对论论文被美国麻省理工的教授相中，18岁主动申请退学，22岁赚得人生第一个百万，23岁——当互联网还刚刚在中国的某几所顶级大学校园里萌芽的时候——他已经创办起一家网络公司。这家公司就是后来的万网，中国最大的域名注册和虚拟主机运营公司，至今仍占据着1/4的市场份额。这位昔日的“域名卫士”曾经轰轰烈烈地大搞“中国企业上网服务联盟”，但创业5年后，当万网已经坐拥亿元资产的时候，28岁的他却悄然退出，玩起了互联网的新游戏。
张向宁的最新创意被他称为“窄告”。与“广告”面向大众的传播方式不同，“窄告”把互联网广告和互利网内容匹配起来传播。比如，与一条题为“环保总局要求圆明园防渗工程必须进行全面整改”的新闻相匹配的窄告内容包括污水处理、纯净水以及防水材料等信息；而在另一条关于台湾明星小S怀孕消息的后面则会发现诸如孕妇装和妇婴保健的窄告内容。
32岁的张向宁认定，他的窄告创意“将颠覆整个互联网广告业盈利模式”，因为它“把握住了互联网的本质”——就如同他研究过的相对论洞察了宇宙的秘密。“互联网是一个互动的平台，在网络媒体上卖固定广告位的方式丝毫不能体现网络互动性的特点——与传统媒体的广告形式没有区别，”张向宁说，“这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。”他甚至把2000年全球互联网泡沫破灭的原因归结于此。
2000年离开万网后，张向宁创办了非常易(VeryE)，2004年更名天下互联，并于去年10月推出了“窄告”业务。一方面，天下互联建立了包括新浪、TOM等大型门户的1000多家网站组成的窄告联盟；另一方面，他们还积累了2万多家广告主的资源。“互联网媒体(各类网站)和广告主分别是哑铃的两端，我们就是哑铃中间的那根杆，利用自己的技术和资源将哑铃的两端连接起来。”张向宁打比方解释说。天下互联帮助窄告客户在联盟成员的网站上找到匹配的内容、并发布窄告，靠的是的自己的内容定位搜索技术。广告客户支付的费用由天下互联与联盟成员共享。
尽管张向宁相信窄告是“200年来最伟大的商业模式”，但当他兴致勃勃地将这个美妙的创意推向实践之后，却发现赚钱的道路上荆棘密布，周围更是强敌环伺。更糟糕的是，8个多月以来的实践似乎证明：也许窄告是个好主意，但能够从中赚到钱的却未必是张向宁，而是搜索技术更成熟、同时又把持着庞大企业客户群体的古狗、百度、新浪等公司。
将窄告与内容进行准确匹配，这是整个商业模式中唯一由天下互联自己掌握的“技术能力”，但公司的表现却差强人意。在窄告的联盟网站金阳时讯网上，同“芙蓉姐姐与男同事斗殴”这条消息放在一起的8条窄告内容几乎找不到与这条新闻有一点相关的信息，那些治疗糖尿病、男性泌尿外科的窄告内容却堂而皇之地被悬挂在页面上方。“提供更加精准的和网页内容相关的文字链接是一个比较长期的经验积累(的过程)。”艾瑞调研市场咨询公司总裁杨庆伟分析说，“即使像古狗的专业搜索公司也一直在改进技术。”
事实上，自从2003年3月，古狗就已经开展了“内容知觉广告(AdSense)”的业务，现在拥有几千名美国客户。内容知觉广告与窄告十分相似，不同之处在于，窄告会根据页面内容主动匹配相应的广告，而古狗是在用户搜索的基础上进行广告匹配。2004年，内容知觉广告为古狗贡献了总收入的约10%(大约3亿美元)，相对美国2004年将近100亿美元的网络营销市场而言，大概占3%左右。
据艾瑞市场资讯公司统计，2004年中国网络营销市场(包括网络广告、搜索引擎和Email营销)规模达到31.7亿元，比2003年的18.2亿元增长了73.9%。“假设按照3%的比例、以2004年中国网络营销市场的规模推算，[窄告的]市场应该达到1亿元人民币。而且，中国的这个市场才刚刚启动。” 杨庆伟认为市场不是天下互联的主要问题。但是，天下互联作为该业务的先行者，能够在教育市场的同时先于后来的竞争者赢得多少客户呢？尽管天下互联声称窄告的客户数量增长迅速，但我们的访谈发现，很多客户选择天下互联的原因跟张向宁对“窄告”的设想大相径庭。
慧聪网是张向宁的一个重要客户。但是，慧聪网的媒介经理张晓亮却表示，“我们到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。当初选择天下互联主要是看中了它有包括像新浪这样门户的1000多家网站联盟。不过，效果并不如人意。”
事实上，慧聪购买的不是真正与特定内容匹配的“窄告”，而是一块固定广告位置——也就是说，出现任何其他窄告的地方，旁边就会挂着慧聪为其买卖通网站做的广告。“买卖通的固定 广告出现在窄告上，似乎是对这种[内容精确定位]广告形式的侮辱。”同样从事互联网广告中介的好耶网首席运营官杨炯伟说。
金蝶是天下互联的公关部提到的另外一个客户。但是，金蝶的媒介负责人周小姐同样表示，他们试用天下互联的服务并不是因为窄告的选择性传播特点，而是因为“在1000多家联盟网站发布广告，这符合金蝶针对中小型企业产品的特点。”
按照张向宁的设想，除了精确定位，低廉的价格也是窄告吸引广告主的另一大法宝。“窄告是目前世界上最便宜的广告。”天下互联市场总监吕兰亭说。由于引入了竞价广告(拍卖广告关键字)和按点击付费(起点每次付费0.2元)的机制，对广告主来说，窄告几乎成了低成本、高效率的典型。不过，搜狐副总裁王建军提醒，以搜狐的经验来看，按点击付费的效果并不十分理想。“恶意点击可能是对互联网按点击付费模式的致命打击，尤其在中国这个网络诚信还存在相当多问题的国家。”他说。据王建军称，搜狐竞价广告联盟所带来的广告收入十分有限，大客户们宁愿选择固定付费的传统广告形式。
张向宁承认网络诚信是网络发展的严重威胁。但他强调，窄告可以通过“发展了大量诚信背景过硬的网站”和“采用了严格的防止恶意点击的专门技术”来应付恶意点击。据张向宁透露，窄告推出8个月以来，总收入已累计达600多万元，广告客户的数量也正以每月30%以上的速度增长。现在，他正忙于为窄告寻找第二轮风险投资。
要把他的奇思妙想转变为可以赢利的企业，张向宁确实需要更多的资金投入。除了加紧开拓市场，稳定住新浪等重要的盟友也是件花钱的事。一位拒绝透露姓名的业内人士透露，天下互联同意给新浪、TOM这些有影响力的门户有一个保底的收入。不管有没有人点击窄告，不管天下互联有没有从客户那里收到钱，张向宁必须向新浪和TOM付费。如果说这是必要的权宜之计，那么张向宁必须随时小心这个局面：新浪掌握着中国最多的企业广告客户，拥有中国流量最大的网络媒体，同时掌握搜索技术。如果它愿意，开展张向宁“创造”但无法注册专利的“窄告”业务，几乎是顺手拈来。多一个竞争对手并不致命，但要向投资人解释，为什么把钱交给一个随时可能变成竞争对手的“盟友”，张向宁一定要好好动一番脑筋。
事实上，张向宁的新公司并非一开始就以窄告为主要业务。非常易公司成立伊始就遭遇了互联网的“寒冬”。原本被风险投资商们热捧的互联网公司几乎全都成了烫手的山芋。因为缺乏资金和资源，张向宁做起了投资少、收入稳定的网络竞争情报生意，向企业提供主要竞争者的电子情报。去年2月，非常易取得三井住友保险公司的1000万美元风险投资。获得这笔资金后，张向宁开始推进被他寄予厚望的窄告业务。
没有人比张向宁更清楚窄告碰到的困难，但他看起来一点都不沮丧。“万网[的业务]属于互联网的传统行业，它无法实现我的人生梦想，”张向宁直言不讳地宣称，他要做世界一流的互联网公司。提起雅虎、古狗(Google)这些市值几百亿美元的互联网公司，张向宁从未流露出半点敬畏。“[如果]哪天我的公司做得比今天的Google还大，你不要觉得奇怪，因为我开始就是这么计划的。”
消息来源：福布斯 文 Ada Qin
