中央电视台《同一首歌》最近进行了一次公开的广告招标，最终落槌定音的意向数额为6560万元，是底价的2.3倍。值得注意的是，这次竞标不乏国内著名企业的参与角逐，其中有些还是人们十分熟悉的大商家，在央视的广告中早已声名显赫。表面看来，这次招标现场的热烈火爆从未见过，竞标的成绩出乎人们预料，而它的背后，有着更深层次的内容令人品味。

　　央视在第一套节目黄金时段的广告招标已经司空见惯，对于全国青年歌手电视大奖赛等重大活动的招标也举行过不止一次，那都是属于纯粹的商业广告大战。此次《同一首歌》的广告招标，是央视首次对文艺品牌进行广告招标，招标的成功，是对央视重视品牌建设的一个回报。《同一首歌》利用其自身的品牌效应吸引商家，中标能够发展企业文化和提升企业的美誉度，而央视也因招标更有经济实力打造出更好的文艺品牌，《同一首歌》通过招标可以利用其自身品牌优势来更好地打造新的产品。

　　中国目前有3000多家电视台，栏目更是数不胜数。为什幺《同一首歌》能够走出电视栏目广告招标成功的第一步？

　　《同一首歌》的成功得益于它所背靠的央视。依靠中央电视台这样的强势媒体，《同一首歌》在节目运作上、在宣传上有着别人所不具备的优势，也使它赢得更高的关注度。

　　《同一首歌》的成功得益于它多年的精心运作。《同一首歌》是1999年开始推出的，它集纳不同年代的经典歌曲组成歌会，把很多久不露面的昔日明星请来。可以说，它的成功巧妙地利用了当时站在新旧千年门槛的人们的怀旧心理。而且，在形式上，它坚持明星的现场表演，即使演唱水平今不如昔，但明星的到场终会为它赢得不少人气。经过多年的发展，《同一首歌》已经成为一个名牌栏目，前些日子它的主持人变动所吸引来的关注就是一个例证。

　　《同一首歌》的成功得益于它所坚持的立体发展之路。在西部频道开播时，中央电视台台长赵化勇就说，西部频道要联合报纸、杂志等平面媒体，形成立体传播的优势。编选《同一首歌》所唱歌曲而成的《同一首歌——20世纪中国流行歌曲精品》，2000年9月由现代出版社推出；而《同一首歌》节目的光盘版也早已由北京电视艺术中心音像出版社出版发行。

　　一次招标成功并不表明《同一首歌》就能一劳永逸，但走出第一步是关键的，哪怕是探索性的、尝试性的。(北京青年报 刘江华 李彦)